菲林格爾這家企業(yè)的起源追溯到上個(gè)世紀(jì)20年代，回顧菲林格爾的過去，赫爾曼·菲林格爾在其中留下了不可磨滅的印記。
菲林格爾的版圖擴(kuò)張之路
1921年，菲林格爾兩兄弟在德國(guó)巴登符騰堡州創(chuàng)立了菲林格爾木業(yè)公司，以木業(yè)加工為主，憑借著過硬的質(zhì)量，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)逐漸站穩(wěn)了腳跟，開始了菲林格爾的擴(kuò)張之路。
二戰(zhàn)后，歐洲旅行文化變得流行菲林格爾木地板是一線品牌嗎，實(shí)木家具制造出身菲林格爾嗅到了其中的市場(chǎng)，開始涉及房車家具，并以此作為敲門磚，成為了奔馳、賓利、寶馬等品牌的車內(nèi)木飾的供應(yīng)商。
1996年，由赫爾曼?菲林格爾帶頭，進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)是菲林格爾的重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。值得一提的是菲林格爾入駐中國(guó)后沒有做老本行實(shí)木家具或車內(nèi)木飾，而是轉(zhuǎn)攻地板制造，通過研發(fā)和技術(shù)革新，以及德國(guó)工業(yè)一貫的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹圃旃に?，將菲林格爾打造成中?guó)地板行業(yè)頂尖品牌之一。
初入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，赫爾曼·菲林格爾便展現(xiàn)出德國(guó)人的嚴(yán)謹(jǐn)，以身作則將苛求精細(xì)、注重品質(zhì)的作風(fēng)帶進(jìn)菲林格爾中國(guó)公司。從建廠之初便親力親為，事無巨細(xì)的帶領(lǐng)菲林格爾發(fā)展壯大。
在赫爾曼的指導(dǎo)和菲林格爾德國(guó)總部的技術(shù)支持下，菲林格爾迅速站穩(wěn)腳跟。他將菲林格爾定位明確，德國(guó)菲林格爾依然主營(yíng)家具制造、高端木質(zhì)車飾及木材加工相關(guān)業(yè)務(wù)；中國(guó)的菲林格爾則主打地板制造。
赫爾曼退休后依然心系中國(guó)市場(chǎng)，親自邀請(qǐng)德國(guó)專家設(shè)計(jì)、建造菲林格爾亞洲最大的花園式生產(chǎn)基地，為菲林格爾的發(fā)展打下堅(jiān)固基礎(chǔ)。
將菲林格爾發(fā)展壯大成強(qiáng)大的跨國(guó)集團(tuán)，赫爾曼功勛卓著。他在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)大膽的選擇放棄擅長(zhǎng)的家具業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而瞄準(zhǔn)中國(guó)地板市場(chǎng)。經(jīng)過多年的發(fā)展，最終印證赫爾曼的獨(dú)到的眼界。菲林格爾于2017年6月15日登陸上海證券交易所，當(dāng)日市值便達(dá)到21.92億；截止到2019年7月22日為止，菲林格爾市值達(dá)到32.63億。
如今赫爾曼逝去，親手培育出的中國(guó)菲林格爾現(xiàn)狀如何？又該何去何從？通過菲林格爾的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)便可以看出些端倪。
后赫爾曼時(shí)代的中國(guó)菲林格爾現(xiàn)狀
（一）中國(guó)菲林格爾營(yíng)收情況
2014-2018年間，菲林格爾的營(yíng)業(yè)收入略有起伏，總營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率為12.47%，從2014年的6.55億攀升到2018年8.35億，提升幅度較為一般。
值得關(guān)注的是菲林格爾凈利潤(rùn)率的提升，從2014年的6.3%的凈利率迅速提升到 2018年的11.8%，凈利潤(rùn)率幾乎翻倍。
不過好景不長(zhǎng)，2019第一季度菲林格爾營(yíng)收1.39億，下跌18.24%，凈利潤(rùn)0.13億，下跌23.52%。財(cái)報(bào)顯示，由于菲林格爾商品出售時(shí)收到的現(xiàn)金相比上年減少，上年稅金的繳納也計(jì)入2019年第一季度，所以造成現(xiàn)金流量變?yōu)?8386萬元。
（二）菲林格爾與國(guó)內(nèi)地板上市企業(yè)數(shù)據(jù)對(duì)比
那么，菲林格爾過去五年的年報(bào)數(shù)據(jù)與同行業(yè)上市公司德爾未來、大自然家居及大亞圣象對(duì)比，表現(xiàn)又如何？
德爾未來2014年的年報(bào)與同期菲林格爾進(jìn)行對(duì)比，德爾未來總營(yíng)收比菲林格爾多出0.25億，2016年出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，德爾未來開始了一波高速增長(zhǎng)，迅速拉開與菲林格爾的差距，到2018年二者營(yíng)收差距已拉開至9.33億的差距；而相比于圣象、大自然營(yíng)收情況，則不在一個(gè)體量。
大自然家居2014-2018年，5年?duì)I收漲幅147%，同時(shí)扭虧為盈，保持凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)連年增長(zhǎng)。雖然2018年凈利潤(rùn)率依然較低，只有只有5.38%，但營(yíng)收增幅和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)更勝菲林格爾一籌。
同樣在這5年中，大亞圣象雖然營(yíng)收下降13.97%，但凈利潤(rùn)提升了442.07%。大亞圣象將經(jīng)營(yíng)重心由擴(kuò)大營(yíng)收轉(zhuǎn)向凈利潤(rùn)提升后，雖然營(yíng)業(yè)收入下降11.79億，但表現(xiàn)依然可圈可點(diǎn)。
2014-2018年德爾未來、大自然家居、大亞圣象這三家地板公司的營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率分別21.06%、8.08%和-2.97%。除大亞圣象外，德爾未來及大自然家居5年來營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率均高于菲林格爾的4.96%。
從數(shù)據(jù)看來，菲林格爾的表現(xiàn)要弱于其他兩家地板上市企業(yè)的平均值，但總體呈現(xiàn)略微增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
地板上市公司淺析，2019第一季度地板行業(yè)遭遇滑鐵盧
頭部幾大企業(yè)向來是行業(yè)走勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)，從這四家地板上市公司的對(duì)比中，或許能發(fā)現(xiàn)一些地板行業(yè)趨勢(shì)。
2019第一季度總營(yíng)收部分，大亞圣象以14.13億再次遙遙領(lǐng)先，德爾未來收獲3.18億營(yíng)收，菲林格爾以1.39億的成績(jī)排于最末。2019年第一季度大自然家居未發(fā)布財(cái)報(bào)，所以尚未列入其中。
在同比增幅上，僅大亞圣象營(yíng)收、凈利潤(rùn)達(dá)到雙增長(zhǎng)，德爾未來營(yíng)收增長(zhǎng)2.36%，凈利潤(rùn)卻下跌了20.24%，菲林格爾雙料跌幅皆是最高。
數(shù)據(jù)可見，2019年第一季度對(duì)于各個(gè)地板企業(yè)都不太好過，菲林格爾雙料劇跌、德爾未來凈利潤(rùn)大跌。大亞圣象雖然同比呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，但與2018第四季度的環(huán)比中下跌幅度也不容樂觀。
1、營(yíng)收分析
從營(yíng)業(yè)收入方面看，龍頭企業(yè)大亞圣象2018年?duì)I收72.61億，早在2107年我國(guó)地板市場(chǎng)規(guī)模為3030.2億，木地板市場(chǎng)規(guī)模也達(dá)到1019.7億。龍頭企業(yè)市場(chǎng)占有率僅7.13%，市場(chǎng)占有率嚴(yán)重不足，這暴露出我國(guó)地板行業(yè)發(fā)展比之發(fā)達(dá)國(guó)家相比還不夠成熟。
2、凈利潤(rùn)及凈利潤(rùn)率分析
凈利潤(rùn)率方面菲林格爾、德爾未來、大自然家居及大亞圣象分別為：11.8%，5.9%，5.4%和10%，凈利潤(rùn)整體偏低。原因一，環(huán)保風(fēng)暴的嚴(yán)打、原材料的不斷上漲；第二，長(zhǎng)期“薄利多銷”的價(jià)格戰(zhàn)策略，使得品牌溢價(jià)較低；第三，產(chǎn)能過剩、同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)很難提升產(chǎn)品價(jià)格。
3、增長(zhǎng)率分析
從四個(gè)企業(yè)近年來營(yíng)收與凈利潤(rùn)的同比增速來看，似乎印證了家居業(yè)寒冬的說法。近年來，受到國(guó)際貿(mào)易、地緣政策的影響，木材價(jià)格持續(xù)走高，導(dǎo)致成本居高不下；
另一方面，下游市場(chǎng)端渠道更加多元化，電商、社群電商、短視頻等新渠道的出現(xiàn)，對(duì)舊渠道的沖擊力不??；同時(shí)，全屋定制、精裝修、拎包入住等新模式在終端不斷分流......諸多因素導(dǎo)致近幾年來地板行業(yè)的增長(zhǎng)緩慢。
從菲林格爾地板，看地板行業(yè)啟示
菲林格爾近年的發(fā)展乏善可陳，深究其背后深層原因，對(duì)地板企業(yè)及家居企業(yè)也有啟示意義。
啟示1：市場(chǎng)份額與高利潤(rùn)率的取舍，市場(chǎng)份額長(zhǎng)期收益大
從菲林格爾幾年的財(cái)報(bào)中可以發(fā)現(xiàn)菲林格爾木地板是一線品牌嗎，其凈利潤(rùn)率一直不低，原因之一是其銷售費(fèi)用一直較低。2019第一季度菲林格爾銷售費(fèi)用甚至下降42%，跌破千萬元的門檻，在幾大地板企業(yè)中，銷售費(fèi)用不到德爾未來的三分之一，不到大亞圣象的二十分之一。
不想花錢宣傳，單靠品牌原有的基礎(chǔ)，難以促進(jìn)銷量提升。而銷量上升、營(yíng)業(yè)增大，帶來的不僅是庫(kù)存壓力減輕，還有企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)。并能夠迅速進(jìn)行橫向、縱向擴(kuò)張而填補(bǔ)其他行業(yè)領(lǐng)域缺乏知名品牌，帶來更大品牌收益。
啟示2：品牌塑造非一蹴而就，而在朝夕之間
5年或更早之前菲林格爾在中高端地板就有不錯(cuò)的占有率，近年銷售端不力的原因，也與一直沒能拓寬品牌在中高端市場(chǎng)的影響力息息相關(guān)。
未來中高端市場(chǎng)高收入人群（年均可支配收入大于20 萬元）將逐年遞增，預(yù)計(jì)至 2030 年這一比例將會(huì)提升至 14.5%。高收入人群的消費(fèi)偏好開始轉(zhuǎn)向更為優(yōu)質(zhì)高端的品牌產(chǎn)品。
中高端人群對(duì)品牌影響力更加看重，而中國(guó)木地板產(chǎn)業(yè)的集中度普遍不高。品牌效應(yīng)增強(qiáng)，加速木地板市場(chǎng)集中度的同時(shí)，也是對(duì)品牌形象的巨大考驗(yàn)。品牌塑造是滴水穿石的功夫，并非一次塑造便能功成身退的。
赫爾曼對(duì)菲林格爾的貢獻(xiàn)溢于言表，企業(yè)創(chuàng)始人對(duì)企業(yè)而言不僅是把握方向的軍師，也是企業(yè)精神的頂梁柱。未來的家居行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更加殘酷，尤其在可能到來的寒冬面前，家居企業(yè)要有充足的準(zhǔn)備，產(chǎn)品升級(jí)、品牌強(qiáng)化、技術(shù)創(chuàng)新、渠道擴(kuò)張等雖然有些老調(diào)重彈，但未必不是治病良方。（來源： 家居微新聞，作者：倪志雄）
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