200余個(gè)品牌，40%為上海乃至全國首店，美羅城為何能成為年輕品牌拓展上海市場(chǎng)的重要陣地？消費(fèi)升級(jí)的大浪潮下，哪些線下品牌和業(yè)態(tài)站在了風(fēng)口之上？本周第一地產(chǎn)決戰(zhàn)商場(chǎng)邀請(qǐng)商業(yè)大咖解讀新零售下的新商機(jī)！
美羅城：從情景商業(yè)到品牌共建
2010年，美羅城作為情景商業(yè)的實(shí)踐者，率先將商場(chǎng)B1層打造為日式主題街區(qū)五番街。7年過去，這里依然是上海熱門街區(qū)的第一梯隊(duì)，2016年日營業(yè)額突破百萬元的天數(shù)達(dá)30天。五番街的成功，不僅歸功于場(chǎng)景化的成功營造，更重要的是對(duì)創(chuàng)新品牌的重點(diǎn)引進(jìn)。早在開業(yè)之初，五番街就攜近30個(gè)首次進(jìn)入中國市場(chǎng)的日系品牌集中亮相，奠定市場(chǎng)口碑。
之后，美羅城堅(jiān)持“一層一風(fēng)一文化”，先后打造了 “東來坊”、 “羅薇道”、 “歐風(fēng)街”、星光大道”等多條主題街區(qū)。貫穿始終的，則是其對(duì)創(chuàng)新品牌的扶持和青睞。大陸第一家正版吉卜力龍貓官方店選擇美羅城，作為其登陸中國市場(chǎng)邁出的第一步。
已在上海擴(kuò)張到11家門店的樂凱撒榴蓮披薩，入駐上海的第一家門店也是在這里。
2017年，在標(biāo)志著美羅城8年調(diào)改收官之作的森林里內(nèi)，同樣不難發(fā)現(xiàn)其對(duì)于創(chuàng)新品牌的大膽啟用。在1樓森林里內(nèi)，高達(dá)36%的品牌上海首店乃至全國首店，云集了諸如美式公路主題餐飲一號(hào)空間、港式甜品擺花街、法棍面包品牌“百樂百克”以及精品鞋類買手店拉如達(dá)薇亞。時(shí)下熱門的網(wǎng)紅品牌“喜茶”，也將美羅城作為其進(jìn)入上海市場(chǎng)的第一批門店。
這些創(chuàng)新品牌讓購物中心耳目一新的同時(shí)，也在向傳統(tǒng)的經(jīng)營模式發(fā)起挑戰(zhàn)。作為鞋履行業(yè)的新軍，拉如達(dá)薇亞就首創(chuàng)了裸足進(jìn)店的購物模式，讓消費(fèi)者試穿更加便利。
為此，面積近900平米的店鋪內(nèi)特地采用了黑胡桃木地板、純手工真絲地毯，讓消費(fèi)者擁有更輕松的腳部體驗(yàn)。
與一般的鞋履店不同，這里還提倡自助式購物，消費(fèi)者可以通過掃碼得到不同鞋碼的儲(chǔ)藏位置，自助前往二樓試穿。
除此之外，在這個(gè)被稱為鞋履博物館的潮鞋圣地，消費(fèi)者還可以尋找到春夏季超過60個(gè)、秋冬季127個(gè)歐美各地的鞋履品牌，其中有 45個(gè)國際知名品牌來自意大利、法國、英國、德國、美國、西班牙等。
如今總體量近7萬方的美羅城，現(xiàn)擁有余200個(gè)品牌，高達(dá)40%為上海首店乃至全國首店。這些創(chuàng)新品牌，讓購物中心不再千篇一律的同時(shí)，是否也存在著經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)？購物中心如何來衡量其中的利益得失？是否應(yīng)該為品牌的孵化成長創(chuàng)造條件？
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求新求變才能求發(fā)展
Q
美羅城為何如此青睞創(chuàng)新品牌？
徐春華：因?yàn)樯钪笮虑笞儾拍芮蟀l(fā)展，所以美羅城在品牌創(chuàng)新、創(chuàng)新品牌方面是比較敢于突破的。
Q
引進(jìn)創(chuàng)新品牌的同時(shí)，如何控制經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)？
徐春華：一般導(dǎo)入新品牌前，我會(huì)和創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行溝通，了解創(chuàng)業(yè)者的背景、創(chuàng)業(yè)的愿景，再和美羅城的定位對(duì)接起來。另外，新品牌入駐美羅城三個(gè)月后，我還要和品牌老板一同進(jìn)行評(píng)估百麗木地板是幾線品牌，了解品牌的適應(yīng)情況。其實(shí)美羅城已經(jīng)有相當(dāng)多的品牌首店，包括上海首店、全國首店、上海的旗艦店。他們確確實(shí)實(shí)覺得美羅城給他們提供了一個(gè)發(fā)展的平臺(tái)，共生、互生、再生的價(jià)值系統(tǒng)。
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5分鐘決定開一家鞋履品牌
Q
為什么會(huì)創(chuàng)立“拉如達(dá)薇亞”這么一個(gè)全新的鞋履品牌？
胡劍萍：事實(shí)上我們做鞋子是一個(gè)蠻偶然的機(jī)會(huì)，當(dāng)時(shí)我和我的一個(gè)買手去意大利旅游，參加了一個(gè)特別漂亮的展會(huì)，在看這個(gè)展會(huì)的過程中， 5分鐘就決定了要做一個(gè)鞋子的品牌。和一般鞋履品牌不同，拉如達(dá)薇亞首創(chuàng)了裸足進(jìn)店的購物模式。
Q
“拉如達(dá)薇亞”首店就拿下了美羅城1樓門臉的位置，不擔(dān)心租金壓力嗎？
胡劍萍：在之前我們?cè)诿懒_城有過2個(gè)品牌，一個(gè)是阿吉豆，一個(gè)是艾特里里。當(dāng)時(shí)，艾特里里還是一個(gè)全新的配飾品牌，客單價(jià)相對(duì)比較高，我們比較猶豫，但是徐總找到我們鼓勵(lì)我們開到美羅城1樓，沒想到業(yè)績超出我們的預(yù)想，使得我們特別有信心。就在開業(yè)后3個(gè)月，在和徐總溝通艾特里里經(jīng)營情況的時(shí)候，我們提到有開設(shè)一家鞋履品牌的設(shè)想，沒想到美羅城正好有這個(gè)機(jī)會(huì)有這么一個(gè)地方給到我們，所以這也就是我們?yōu)槭裁船F(xiàn)在有拉如達(dá)薇亞在這個(gè)點(diǎn)位上。
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美羅城是零售新兵打響品牌的重要首發(fā)地
Q
多年前ABS從線上走到線下，為什么會(huì)選擇美羅城作為首發(fā)地之一？
袁彪：當(dāng)初我們是這么看中國市場(chǎng)的，對(duì)中國的品牌來說，得上海者得中國。那么在上海，徐匯區(qū)商圈是不可繞過的最重要的商圈，在徐匯商圈里面又有最重要的一個(gè)商場(chǎng)，那就是美羅城。美羅城一直走在引領(lǐng)商場(chǎng)潮流的前線，它是所有零售品牌要進(jìn)入中國，或者中國的民族品牌要在中國打響品牌的一個(gè)首發(fā)地，于是我們ABS就選在了美羅城。
Q
當(dāng)時(shí)作為零售新兵入駐到美羅城，購物中心給你們哪些支持？
袁彪：ABS進(jìn)入美羅城以后，當(dāng)時(shí)是在二樓拿了一個(gè)一百多平米的面積，有約1500個(gè)SKU的商品。徐總跟我們談入駐的時(shí)候，幫我們做了很好的規(guī)劃。通過不斷的優(yōu)化，美羅城不斷在廣告營銷、活動(dòng)策劃、陳列各方面都給了我們?cè)S多指導(dǎo)。他們對(duì)品牌的支持是不遺余力的。
實(shí)體商業(yè)正乘上消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)
在消費(fèi)升級(jí)的大浪潮下，哪些品類和業(yè)態(tài)站在了風(fēng)口之上？透過美羅城，我們可以一窺市場(chǎng)的真實(shí)面貌。在美羅城1樓，以喜茶為代表的休閑類餐飲大量涌入，標(biāo)志著“精致生活”的美容儀器品牌、配飾類品牌強(qiáng)勢(shì)崛起。
時(shí)下大熱的網(wǎng)紅美容儀器品牌Foreo、Refa現(xiàn)身美羅城1樓。
而在1樓的36個(gè)品牌中，包括首飾、鞋履在內(nèi)的配飾品牌，營業(yè)面積占到了43%。
同時(shí)單品類店在美羅城先后涌入，“站著吃的牛排店”、“只提供拉伸服務(wù)”的健身館。專營法棍的“面包房”。
這些單品類店要么面積小，要么客單價(jià)高，無一不是追求坪效的極致。眼鏡品牌木九十更是一口氣在美羅城一樓開出3個(gè)定位不同的鞋履品牌。
另外根據(jù)阿里發(fā)布的國內(nèi)首個(gè)大數(shù)據(jù)消費(fèi)升級(jí)的指數(shù)報(bào)告顯示，原創(chuàng)、智能、綠色、精致、全球化、體驗(yàn)則是未來品質(zhì)消費(fèi)的六大趨勢(shì)。以淘寶平臺(tái)的連衣裙為例，原創(chuàng)設(shè)計(jì)的店鋪成長性是整體行業(yè)的5.2倍，且單件裙子的價(jià)格比行業(yè)均價(jià)高18%。映射到實(shí)體商業(yè)，客單價(jià)高出同類的設(shè)計(jì)師買手店也成為購物中心新寵。以拉如達(dá)薇亞為例，收集了全球100多個(gè)鞋履品牌，每一款僅有幾雙庫存，客單價(jià)可以達(dá)到1000-3000元區(qū)間。
為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)，傳統(tǒng)品牌也在主動(dòng)迭代。在美羅城，佰草集擴(kuò)大面積復(fù)合經(jīng)營spa體驗(yàn)館，拉夏貝爾升級(jí)買手店拉貝緹。
與美羅合作近10年，從負(fù)一樓搬遷至6樓的大食代，在去年升級(jí)為了“上海弄堂”主題。
伴隨著消費(fèi)升級(jí)，實(shí)體商業(yè)也面臨著新的挑戰(zhàn)。眾所周時(shí)，商場(chǎng)一樓往往是高人流高租金區(qū)域，而休閑類餐飲客單價(jià)較低，是否存在著一定的租金壓力？美羅城1樓，2樓，曾經(jīng)集聚過數(shù)碼業(yè)態(tài)，如今騰籠換鳥，又成為了鞋履品牌、眼鏡品牌的集聚地。單一品類之間，是否會(huì)形成新的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)？
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是紅海才應(yīng)該殺入，
它代表市場(chǎng)的容量跟需求量！
Q
傳統(tǒng)鞋履品牌達(dá)芙妮、百麗業(yè)績紛紛下降，鞋履這個(gè)門類似乎已經(jīng)變成紅海了，這個(gè)時(shí)候?yàn)槭裁催€要再殺入？
胡劍萍：事實(shí)上我覺得紅海才應(yīng)該去殺入，因?yàn)樗碇袌?chǎng)的容量跟需求量。另外我參觀過百麗的企業(yè)，我覺得這是一家非常優(yōu)秀的公司，雖然它的報(bào)表下滑，但這是每一個(gè)零售品牌都遇到的挑戰(zhàn)，而不是這樣一間公司。第二個(gè)差異化競(jìng)爭非常重要。拉如達(dá)薇亞121個(gè)選中的品牌， 40%來自海外，這些品牌本身經(jīng)營鞋子有一百年的歷史。事實(shí)上，選擇這些品牌是站在巨人的肩膀上，再加這個(gè)點(diǎn)位，我們可能更有信心一點(diǎn)。
Q
拉如達(dá)薇亞客單價(jià)在1000-3000元區(qū)間，開到美羅城這樣一家主要面向年輕客群的購物中心百麗木地板是幾線品牌，是否匹配？
胡劍萍：做品牌不僅要看現(xiàn)在，還要看未來的潛力。美羅城這么多年的變化，讓我們更有信心看到前面。還有它的很多客人都是新生代，新生代就意味著未來的機(jī)會(huì)。就從我們開業(yè)的效果來講，我覺得不錯(cuò)，應(yīng)該是吻合的。
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家居這個(gè)行業(yè)正面臨著消費(fèi)升級(jí)
Q
最近幾年 ABS門店擴(kuò)張迅猛，是否也搭上了消費(fèi)升級(jí)的快車？
袁彪：家居這個(gè)行業(yè)面臨著消費(fèi)升級(jí)。老百姓已經(jīng)不滿足于在超市里面購買簡單的只能滿足于基礎(chǔ)功能的產(chǎn)品，越來越崇尚于對(duì)生活品質(zhì)的追求、對(duì)品質(zhì)產(chǎn)品的追求，這是一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的過程。另一方面配合商場(chǎng)，ABS也在做升級(jí)。當(dāng)時(shí)我們?cè)诿懒_城二樓，徐總跟我們說ABS必須再提檔，必須再擴(kuò)大。于是我們從二樓搬到了四樓，面積整整擴(kuò)大了兩倍，SKU數(shù)增加，商品數(shù)增加，產(chǎn)品品質(zhì)再次提升?，F(xiàn)在ABS在全國的高速度擴(kuò)店同當(dāng)時(shí)美羅城的擴(kuò)店升級(jí)也是密不可分的。
Q
線上的消費(fèi)升級(jí)和線下的消費(fèi)升級(jí)是同步的嗎？
袁彪：線上的客群主要集中在80后、90后、00后。線下就完全不一樣了，你在ABS店里可以看到60后、70后、80后、90后、00后，甚至10后都在實(shí)體店鋪里面購物，線下更廣。同時(shí)線上的消費(fèi)力也偏弱一點(diǎn)，客單價(jià)在一百塊錢左右，而線下要達(dá)到三百塊錢。另外線下門店覆蓋范圍半徑有限，它差不多就覆蓋三公里到五公里，而線上差不多它是全方位的。
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有些品牌要?jiǎng)?chuàng)新，要跟著時(shí)代與時(shí)俱進(jìn)。
有的品牌很經(jīng)典，
要把厚重的文化繼續(xù)沉淀下來
Q
美羅城2樓過去集聚了數(shù)碼業(yè)態(tài)，如今騰籠換鳥，又變成了眼鏡品牌的集聚地，單一品類之間是否會(huì)形成新的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)？
徐春華：我們把原來一樓的眼鏡街通過調(diào)整，搬到二樓東來坊，還是繼續(xù)延續(xù)原來一些知名的品牌，形成這樣一個(gè)集聚區(qū)域。實(shí)際上還是一句老話，店多成市。而且他們已經(jīng)沉淀下來了，有比較好的品牌眼鏡的文化積累，所以說，在我們的東來坊，我們買眼鏡還是到美羅來，我們還是保留它了。
Q
消費(fèi)升級(jí)的另一面，就是品牌本身也在升級(jí)，從美羅城的大食代來看老品牌的主動(dòng)迭代有何經(jīng)驗(yàn)可以分享？
徐春華：2015年5月，大食代通過4年的調(diào)整之后，業(yè)績下滑的非常厲害，同比下降了30%。當(dāng)時(shí)他們老板很困惑，大食代這個(gè)模式能否再延續(xù)下去。后來我通過一些研究，給他提了建議，把大食代做成一個(gè)上海老弄堂主題，把上海老字號(hào)品牌集聚起來。想不到，這個(gè)主題誕生以后，一炮就紅，老少通吃。有些品牌要?jiǎng)?chuàng)新，要跟著時(shí)代與時(shí)俱進(jìn)。有的品牌很經(jīng)典，需要把厚重的文化繼續(xù)沉淀下來，堅(jiān)守品牌的內(nèi)涵，然后改造自己的外觀更時(shí)尚、更潮流，這樣不僅年輕人也喜歡，其他的客群也會(huì)青睞。
消費(fèi)升級(jí)說白了就是讓消費(fèi)者更愿意為好的品質(zhì)、更高的溢價(jià)去買單。這無疑就給我們實(shí)體的行業(yè)帶來非常好的契機(jī)。但是變革也是隨之而來的，產(chǎn)品新、服務(wù)新還是理念新，其中也蘊(yùn)藏著很多的風(fēng)險(xiǎn)。非常慶幸的是，類似美羅城這樣的購物中心，以品牌共建的這樣一個(gè)心態(tài)，幫助新品牌成長，舊品牌迭代，那么為市場(chǎng)的有序進(jìn)步貢獻(xiàn)自己的一己之力，正所謂叫做眾人拾柴火焰高。
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