靚麗的實(shí)木地板，花色取材于原木本色，凹凸有致的實(shí)木紋理，富有濃郁的異域傳奇風(fēng)情。結(jié)束了一天喧囂繁忙的城市勞作之后，回到家中，踏上這樣的地板，你會(huì)有產(chǎn)生一種回到自然環(huán)保的夢(mèng)境……
這就是AND實(shí)用地板，品質(zhì)優(yōu)良，做工精細(xì)。然而，本應(yīng)憑著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)理直氣壯的闖入中國(guó)實(shí)用木地板的AND卻在幾度躊躇之后敲開(kāi)了麥肯光華營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的大門(mén)。到底AND的顧慮來(lái)自何方呢？
與國(guó)外企業(yè)公司一樣，芬蘭AND的到訪前提是因?yàn)樗宄囊庾R(shí)到——
中國(guó)木地板，升起的朝陽(yáng)！
起源于20世紀(jì)80年代初中國(guó)木地板行業(yè)只是家裝世界中一個(gè)稚嫩的娃娃，但是隨著經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展和居民生活水平的日益提高，木地板以其腳感舒適、自然溫馨、高貴典雅等突出的優(yōu)點(diǎn)，開(kāi)始迅速茁壯成長(zhǎng)。隨著建筑業(yè)的發(fā)展，室內(nèi)裝修業(yè)將有更大的發(fā)展，而木地板作為室內(nèi)裝修的重要材料之一也將隨之發(fā)展。有關(guān)專(zhuān)家預(yù)測(cè)，今后我國(guó)木地板市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率約在10%～20%，今后的5年里中國(guó)的木地板業(yè)每年至少以20%的速度增長(zhǎng)。此外，還有數(shù)據(jù)表明，中國(guó)實(shí)木復(fù)合地板產(chǎn)業(yè)在未來(lái)仍有極大的發(fā)展?jié)摿Α＠缰袊?guó)大型城市的住宅中，實(shí)木復(fù)合地板只占木地板總量的15%，中型城市僅占7%左右，而北美、歐洲等發(fā)達(dá)地區(qū)同一指標(biāo)則為60%。
此種情況表明，中國(guó)的木地板業(yè)已進(jìn)入持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的朝陽(yáng)階段！
同時(shí)，AND也清楚的意識(shí)到——
中國(guó)木地板，企業(yè)家的沼澤！
甜美的市場(chǎng)蛋糕吸引了國(guó)內(nèi)外眾多的食客競(jìng)相前往，于是，原本朝陽(yáng)的光明大道變成了無(wú)數(shù)企業(yè)家的沼澤。目前，我國(guó)木地板生產(chǎn)企業(yè)約有5400多家，年生產(chǎn)能力可達(dá)13100多萬(wàn)平方米。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，政府的環(huán)保約束導(dǎo)致的原材料價(jià)格上漲與稅收的增加，2004年、2005年實(shí)木地板銷(xiāo)售量下降了30%，2005年國(guó)內(nèi)實(shí)木地板的銷(xiāo)售量為7500萬(wàn)，比上年下降了近30%左右。目前國(guó)內(nèi)數(shù)千家企業(yè)2006年時(shí)會(huì)被全面洗牌，50%的品牌將消失！
這樣的市場(chǎng)，我們?cè)撊绾芜M(jìn)入？AND在幾經(jīng)考慮之后，帶著這樣的疑問(wèn)求訪著名的營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)麥肯光華，希望其能圓了自己的中國(guó)夢(mèng)。麥肯光華經(jīng)過(guò)全面細(xì)致的行業(yè)分析與調(diào)查后這樣總結(jié)中國(guó)木地板市場(chǎng)——
產(chǎn)業(yè)，仍是朝陽(yáng)
未來(lái)實(shí)木地板產(chǎn)業(yè)在5~10年內(nèi)還將呈現(xiàn)平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。由于實(shí)木地板產(chǎn)品的特殊性和無(wú)可替代性，加之中國(guó)消費(fèi)者對(duì)原木的偏好，實(shí)木地板這一產(chǎn)業(yè)將有一批穩(wěn)定消費(fèi)群體來(lái)支持。下面的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)清晰的告訴我們，實(shí)木地板是消費(fèi)者裝修的**。
進(jìn)入，要樹(shù)品牌
品牌已成為消費(fèi)者選購(gòu)實(shí)木地板的**要素，不做品牌就等于自尋死路，已越來(lái)越得到市場(chǎng)的印證。在未來(lái)的5~10年內(nèi)品牌效應(yīng)將越來(lái)越明顯，強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)占有率將越來(lái)越大，一些小廠家、小品牌最終將被強(qiáng)勢(shì)品牌兼并和收購(gòu)。在未來(lái)的5~10年內(nèi)，實(shí)木地板企業(yè)將有一半以上被淘汰出局，至2010年實(shí)木地板企業(yè)預(yù)計(jì)將保留在500家左右，實(shí)木地板產(chǎn)銷(xiāo)量將突破1億平方米，領(lǐng)航企業(yè)的年產(chǎn)銷(xiāo)量將突破800萬(wàn)平方米，在未來(lái)5年內(nèi)將至少有超過(guò)300家企業(yè)轉(zhuǎn)型到實(shí)木復(fù)合地板和其他產(chǎn)業(yè)中去，強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)地位也將越來(lái)越突出。
該建立怎樣的品牌？麥肯光華通過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)當(dāng)前市場(chǎng)的名牌產(chǎn)品都是打著環(huán)保、超高耐磨、耐高溫、阻燃、抗靜電、抗沖擊、防潮、防蛀、抗腐蝕、抗菌、抗紫外線等技術(shù)層面指標(biāo)證明自己的企業(yè)勢(shì)力與產(chǎn)品質(zhì)量；而消費(fèi)者，面對(duì)自己陌生的家裝領(lǐng)域，在精挑細(xì)選的同時(shí)開(kāi)始補(bǔ)充家裝知識(shí)，不知不覺(jué)便自己塑造成建材技術(shù)專(zhuān)家！
廠家與消費(fèi)者掉入了這樣具有諷刺意味的怪圈。廠家忽略了，消費(fèi)者淡忘了，家居裝飾，體現(xiàn)的主人藝術(shù)品位與家庭夢(mèng)想，而這些，已經(jīng)被現(xiàn)在一組組冷冰冰的數(shù)據(jù)淡化了……消費(fèi)者 “清醒"，將裝修定義為浩大的工作而不是構(gòu)建自己的夢(mèng)想。憑著多年?duì)I銷(xiāo)策劃的豐富經(jīng)驗(yàn)，麥肯光華僅抓這一市場(chǎng)矛盾，重現(xiàn)裝修這一藝術(shù)化的模式：那就是賦予AND異乎尋常的藝術(shù)價(jià)值，讓它去承載與演繹夢(mèng)想的地板藝術(shù)！
“這下，我們AND有希望了！"聽(tīng)完麥肯光華近一個(gè)月辛苦的市場(chǎng)調(diào)研與精準(zhǔn)分析之后， AND銷(xiāo)售總監(jiān)激動(dòng)不已地說(shuō)，在山窮水盡之際芬蘭瑞德木地板官網(wǎng)，他終于聽(tīng)到了幾百個(gè)日日夜夜苦思冥想的夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)途徑。在他撥云見(jiàn)日的余溫未散之時(shí)，麥肯光華有了一個(gè)令他柳暗花明，信心倍增的AND中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)推廣方案的價(jià)值核心——
中國(guó)木地板，要靠?jī)r(jià)值營(yíng)銷(xiāo)！
麥肯光華清晰的指出，在技術(shù)指標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)上，AND需要以其藝術(shù)性質(zhì)的價(jià)值獨(dú)樹(shù)一幟占領(lǐng)市場(chǎng)。當(dāng)前這一市場(chǎng)的困境在于消費(fèi)者已淡忘了實(shí)用地板藝術(shù)性的價(jià)值本質(zhì)，因此，AND的營(yíng)銷(xiāo)方式上，要更多的側(cè)重陶冶消費(fèi)者的藝術(shù)情操芬蘭瑞德木地板官網(wǎng)，要讓消費(fèi)者了解到，自己的裝修不是施工，而是塑造自己夢(mèng)想的歸宿。因此，AND的核心價(jià)值在于，不同于中國(guó)市場(chǎng)上其他實(shí)用木地板廠商，把中國(guó)消費(fèi)者塑造成地板技術(shù)專(zhuān)家；AND塑造的，是中國(guó)式芬蘭地板藝術(shù)家！
于是，在AND推廣活動(dòng)中，關(guān)注的不是眼前的既得利益，而是長(zhǎng)期挖掘與培養(yǎng)地板藝術(shù)市場(chǎng)。不同于其他公司宣傳環(huán)保與質(zhì)量過(guò)硬的死板模式，AND的宣傳更多的是一種藝術(shù)展示，它向消費(fèi)者展示每一種設(shè)計(jì)風(fēng)格背后的故事由來(lái)，芬蘭地板藝術(shù)的歷史淵源與傳統(tǒng)文化。AND的宣傳手冊(cè)更像是本芬蘭藝術(shù)繪畫(huà)冊(cè)，也正因如此，宣傳活動(dòng)舉辦的**天，1000多本AND實(shí)用地板宣傳手冊(cè)全部發(fā)完，不少消費(fèi)者還因未即使領(lǐng)到宣傳手冊(cè)帶有一些遺憾。不僅如此，AND還鼓勵(lì)每一位消費(fèi)者自己動(dòng)手，繪制夢(mèng)想的地板王國(guó)。每一個(gè)消費(fèi)者都是AND實(shí)用木地板的設(shè)計(jì)師，他們可以從選材、加工、圖案、色澤等各個(gè)方面充分發(fā)揮自己的藝術(shù)靈感，同時(shí)AND配有專(zhuān)門(mén)的咨詢師還會(huì)從專(zhuān)業(yè)的技術(shù)與設(shè)計(jì)角度幫助消費(fèi)者完成自己的夢(mèng)想設(shè)計(jì)。為加強(qiáng)這一活動(dòng)的影響性，麥肯光華建議AND公司在每個(gè)月都將全國(guó)消費(fèi)者的設(shè)計(jì)匯集起來(lái)，由AND設(shè)計(jì)專(zhuān)家從專(zhuān)業(yè)角度評(píng)出優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品，入選AND地板樣品，而獲獎(jiǎng)作品的消費(fèi)者還可得到豐厚的物質(zhì)回報(bào)。這一活動(dòng)的市場(chǎng)反響相當(dāng)良好，到目前為止，每個(gè)月有5000多件設(shè)計(jì)作品應(yīng)征……確切的講，在中國(guó)的實(shí)用木地板行業(yè)，AND營(yíng)銷(xiāo)的不是實(shí)木地板本身，而是芬蘭實(shí)木地板藝術(shù)文化！
當(dāng)你選擇地板的時(shí)候，看到的除了一組組過(guò)硬的技術(shù)指標(biāo)外，更多的是凸現(xiàn)時(shí)尚、叛逆且又帶有貴族氣息的藝術(shù)特色，聽(tīng)到的是畢加索系列、格羅經(jīng)典系列的地板名稱(chēng)，以平民化的價(jià)位享受貴族般的服務(wù)，你會(huì)有怎樣的選擇呢？
市場(chǎng)給了我們明確的回答：越來(lái)越多的消費(fèi)者的開(kāi)始追求藝術(shù)品位，越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)可了AND高品位的藝術(shù)價(jià)值，于是，在AND高于行業(yè)平均水平的定價(jià)下，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)量卻在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推行3個(gè)月后，銷(xiāo)量陡增30%，同時(shí)，全國(guó)各大主要城市近50名代理商主動(dòng)聯(lián)系代理AND實(shí)木地板，原有代理商也在不斷要求擴(kuò)大芬蘭地板藝術(shù)文化宣傳規(guī)模……事實(shí)證明，這個(gè)來(lái)自芬蘭的地板藝術(shù)家成功的編織出了藝術(shù)般的中國(guó)夢(mèng)！
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