上也難，下也難
作者 | 楊亞飛 編輯 | 喬芊
封面來源 | IC photo
茶顏悅色又沖上了熱門話題，只是這次不再是排長(zhǎng)隊(duì)，而是因?yàn)殛P(guān)店。
本周早些時(shí)候，茶顏悅色官微突然公告稱，最近將臨時(shí)關(guān)閉部分門店，涉及區(qū)域主要為大本營(yíng)長(zhǎng)沙。公告顯示，此次閉店時(shí)間預(yù)計(jì)約兩個(gè)月，至今年12月底。
對(duì)于關(guān)店一事，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良隨后回應(yīng)稱，此次臨時(shí)關(guān)閉87家門店，主要針對(duì)“布局太密集”的部分門店，且這已是他們今年第三次閉店，前兩次分別發(fā)生在年初、七月底。用呂良的話來說，疫情之下臨時(shí)關(guān)店的舉措，“茶顏人都習(xí)慣了，大家還沒習(xí)慣?！?/p>
創(chuàng)始人沒挑明的是，疫情時(shí)期，臨時(shí)關(guān)店將成為常態(tài)。在最新回應(yīng)中，茶顏悅色方面稱，“之前的密集布點(diǎn)在長(zhǎng)沙的城市發(fā)展中賺到了紅利，疫情之下，自然也要承擔(dān)人流減少帶來的結(jié)果。"
這家品牌在長(zhǎng)沙確實(shí)有著極高的密度。據(jù)36氪了解，2018年茶顏悅色在長(zhǎng)沙尚只有70家店，此后兩年迅速開了200家，其中單2020年便在長(zhǎng)沙核心商場(chǎng)開了120家。
盡管沒有直接斷臂求生，但臨時(shí)關(guān)店的止損做法，仍暴露出這個(gè)品牌門店經(jīng)營(yíng)層面的短板，即使是在最熟悉的湖南地界，也有摔跟頭的時(shí)候。更何況這次摔的并不輕。據(jù)呂良透露，茶顏悅色目前有近500家店。也即是說，這次關(guān)店涉及約1/6門店，并非小數(shù)目。
走出長(zhǎng)沙，還是聚焦長(zhǎng)沙？
經(jīng)營(yíng)壓力面前，茶顏悅色也在嘗試“自救”，不再單守著長(zhǎng)沙一塊田地，開始把視線轉(zhuǎn)向外部，包括把進(jìn)入常德的日程往前提，以及到瀏陽、株洲、岳陽、武漢開城和開新店。
不過，這原本就是茶顏悅色2021開店目標(biāo)里的一部分。據(jù)36氪了解，茶顏悅色2021年目標(biāo)開出150家，其中100家位于“長(zhǎng)株潭”地區(qū)，由過去長(zhǎng)沙五個(gè)區(qū)加一個(gè)縣，擴(kuò)展為8個(gè)區(qū)，進(jìn)行一體化發(fā)展。此外50家分布在常德和武漢。
長(zhǎng)沙及周邊城市地圖，圖據(jù)高德地圖
顯然，茶顏悅色在開始認(rèn)真考慮長(zhǎng)沙以外地區(qū)開店的事了。只是這一向外開拓的動(dòng)作稍顯保守，從目前的城市開拓情況來看，仍然是首選長(zhǎng)沙周邊城市，對(duì)于之外的地方，并沒有太多野心。
不過，這種向外的擴(kuò)張嘗試，并不能說明太多東西。相對(duì)于做大覆蓋城市數(shù)量，未來一段時(shí)間，茶顏悅色的視線或許仍然是長(zhǎng)沙做密度。
據(jù)36氪了解長(zhǎng)沙買木地板去哪個(gè)市場(chǎng)好，茶顏悅色內(nèi)部認(rèn)為僅在長(zhǎng)沙單一城市，便可以做到1000家店。這一邏輯有兩個(gè)對(duì)標(biāo)業(yè)態(tài)，一是便利超市，本身茶顏悅色也是以社區(qū)型門店為主；另一個(gè)是香港的麥當(dāng)勞，在他們的邏輯里，在香港彈丸之地麥當(dāng)勞就有300多家，密度非常高。
高密度是茶顏悅色標(biāo)志性的開店打法。一般而言，茶飲門店會(huì)有比較明確的“圍欄距離”做流量保護(hù)，而茶顏悅色反其道行之，在一條街上，甚至你可以在街頭、街中、街角看到三家茶顏悅色門店。網(wǎng)友“歐爸與明明”近期貼出的一個(gè)視頻顯示，僅在長(zhǎng)沙網(wǎng)紅坡子街，便有6家之多。
在一些茶飲行業(yè)人士看來，這種密度開店的一個(gè)解釋是，高密度代表著高曝光度，無論消費(fèi)者從步行街的哪個(gè)入口進(jìn)入，都能看到茶顏悅色。
支撐他們密度開店的另一個(gè)重要原因是，在過去三年間，隨著在長(zhǎng)沙門店密度的逐步提高，并沒有足夠的信息證明單店?duì)I收受到多大影響。據(jù)36氪了解，茶顏悅色2018年單店?duì)I收為26萬元/月，而到2020年這一數(shù)字提高到了35萬元/月。
當(dāng)然，過去這一年的三次臨時(shí)關(guān)店仍是一個(gè)不太好的信號(hào)，高密度有其階段性的優(yōu)勢(shì)，但在眼下，需要考慮的是如何從下滑的客流中留住生意。相比于單店收入的繼續(xù)提升，在新城市開出新店，可能是更易實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。
網(wǎng)紅茶飲的喜與惱
盡管偏安長(zhǎng)沙一隅，絲毫不妨礙全國(guó)各地愛好者對(duì)這個(gè)品牌的關(guān)注，其中不乏一些頗為夸張的事件，讓他們頻頻出現(xiàn)在熱門話題上。
當(dāng)茶顏悅色門店還沒有像現(xiàn)在這么多的時(shí)候，在一些二手交易平臺(tái)上，已經(jīng)出現(xiàn)了“代喝茶顏悅色”的業(yè)務(wù)——當(dāng)然，在當(dāng)時(shí)這種生意只有長(zhǎng)沙人能接。而在一年前茶顏悅色武漢首店開業(yè)時(shí)，一個(gè)關(guān)于排隊(duì)8小時(shí)為買一杯茶的話題在網(wǎng)上迅速流出。
這種情況此后再次出現(xiàn)在深圳文和友，今年4月開業(yè)當(dāng)天，打卡文和友和茶顏悅色的深圳人的現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)照片，在社群和朋友圈被迅速刷屏。
對(duì)于經(jīng)常關(guān)注茶飲市場(chǎng)的人來說，這種畫面可能已經(jīng)見怪不怪。這是一個(gè)盛產(chǎn)“網(wǎng)紅品牌”的領(lǐng)域，新店大排長(zhǎng)隊(duì)、當(dāng)?shù)豄OL集體種草是標(biāo)配，不過結(jié)局也有一些共性，多數(shù)是草草收尾，很快會(huì)被新的網(wǎng)紅搶去視線。
成為網(wǎng)紅品牌之后也有副作用，比如被他人復(fù)制。茶顏悅色今年就曾跟茶顏觀色打過一場(chǎng)官司，盡管茶顏悅色以勝訴告終，但在這之前，“茶顏觀色"的門店已經(jīng)出現(xiàn)在全國(guó)很多地方，真假難辨。
網(wǎng)紅品牌的下一步，永遠(yuǎn)是“去網(wǎng)紅化"，在內(nèi)容渠道碎片化的今天，流量來得快，去的也快。這意味著需要走出去開店，一方面是在更多市場(chǎng)占住品牌心智，務(wù)實(shí)一點(diǎn)來說，也要將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)質(zhì)的營(yíng)收增長(zhǎng)。
但茶顏悅色對(duì)此似乎并不感冒，一位熟悉茶顏悅色的投資人曾告訴36氪，茶顏悅色賬上的錢很多，他們并不著急去其他地方賺錢。
茶顏悅色門店，筆者攝
不過，長(zhǎng)期來看，茶顏悅色還是要走出去。據(jù)36氪了解，茶顏悅色長(zhǎng)期會(huì)考慮北上廣深等一線城市，以及成都、重慶等西南地區(qū)中心城市。在深圳文和友的快閃店亮相，更像是做的一次市場(chǎng)試水。
茶顏悅色聚焦長(zhǎng)沙市場(chǎng)的做法，也有一些業(yè)內(nèi)同行支持的聲音。一位新式茶飲行業(yè)創(chuàng)業(yè)者向36氪表示，留在長(zhǎng)沙有個(gè)好處是，可以好好地打磨門店模型。
事實(shí)上茶顏悅色也是這么做，除了主力門店外，茶顏悅色還在嘗試開出了各種單店模型，這主要體現(xiàn)為：
1. 茶葉子鋪店型，銷售袋泡茶、茶具、文創(chuàng)等零售產(chǎn)品；
2. 外賣鏢局，推出外賣業(yè)務(wù)；
3. 游園會(huì)：除茶飲、茶葉相關(guān)零售產(chǎn)品外，還銷售零食等品牌零售產(chǎn)品；
4. 概念店，突出主題設(shè)計(jì)風(fēng)格，做新中式實(shí)驗(yàn)空間類店型；
此外，茶顏悅色還推出了子品牌“知乎茶也”，主打各類奶茶、冷泡茶、冷灌茶以及茶具。而這些方向的場(chǎng)景嘗試，顯示出茶顏悅色在現(xiàn)制茶飲業(yè)務(wù)之外，也在向零售化、外賣以及旗艦店等方向進(jìn)行開發(fā)嘗試。
不過，無論是哪個(gè)方向，對(duì)于他們來說，始終只是“錦上添花”，在整個(gè)茶飲行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，未來一段時(shí)間仍然是需要聚焦在主營(yíng)門店上。
打開新市場(chǎng)并不容易，與茶飲相似的咖啡市場(chǎng)也有類似苦惱，比如這兩年新崛起的manner咖啡，在上海大本營(yíng)的日銷過萬大約是6個(gè)月，但到了北京，這一時(shí)間要上升到12個(gè)月左右。
試錯(cuò)與下沉，出路在哪？
相比于下沉市場(chǎng)，茶顏悅色往中心城市靠攏的想法是易于理解的，這是做大品牌聲量最好不過的方式。但需要解決的一個(gè)問題在于，即便真的去一線城市，又有多少點(diǎn)位供他們選擇？
在長(zhǎng)沙以外的地方，經(jīng)過多年的發(fā)展，新式茶飲已經(jīng)有一定品牌格局，并形成了喜茶、奈雪的茶等頭部品牌。其中，喜茶最新門店數(shù)已經(jīng)突破800家，而截至今年三季度，奈雪的茶門店數(shù)為668家。
在一線城市的核心商場(chǎng)，兩家頭部品牌有著較高的覆蓋度，比如根據(jù)奈雪的茶財(cái)報(bào)披露，截至Q3，其在一線城市的標(biāo)準(zhǔn)門店數(shù)跟新一線城市基本持平。而喜茶則在商場(chǎng)門店之外，還開辟GO店，進(jìn)入寫字樓、社區(qū)等場(chǎng)景。
另一方面，茶顏悅色還需要面臨的一個(gè)問題是，一旦真的從長(zhǎng)沙去到一線城市，是否需要進(jìn)行漲價(jià)。從一家單店的成本構(gòu)成來說，員工、租金是成本構(gòu)成里的大頭，對(duì)于茶顏悅色來說，情況也是類似，而無論是用工成本，還是商場(chǎng)租金，一線城市整體要上浮不少。
在單個(gè)門店出杯量有上限的情況下，漲價(jià)可能是保證經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率的必要前提。但從整個(gè)餐飲行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來看，漲價(jià)行為不乏前車之鑒長(zhǎng)沙買木地板去哪個(gè)市場(chǎng)好，面臨被消費(fèi)者質(zhì)疑的風(fēng)險(xiǎn)。
自帶流量，是茶顏悅色跟物業(yè)方面談租金的重要籌碼，也是眼下商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方稀缺的東西，但在用戶土壤肥沃的長(zhǎng)沙，都面臨著流量壓力的茶顏悅色，品牌力是否足夠獨(dú)特，可能需要商場(chǎng)進(jìn)一步評(píng)估。
另一個(gè)方向是更廣泛的下沉市場(chǎng)，畢竟相較于喜茶、奈雪動(dòng)輒25-35元之間的單杯售價(jià)，茶顏悅色的客單價(jià)更低，但又要高于蜜雪冰城的10-15元檔。單從消費(fèi)者價(jià)格區(qū)間的角度來說，茶顏悅色仍有一席之地。
但不幸的是，這個(gè)市場(chǎng)同樣競(jìng)爭(zhēng)殘酷，在茶顏悅色之前，這個(gè)價(jià)格帶已經(jīng)被以古茗等加盟連鎖品牌占住身位。根據(jù)官網(wǎng)，截至2020年，古茗全國(guó)門店已經(jīng)突破4100家。此前根據(jù)彭博，古茗最早計(jì)劃在2022年于香港進(jìn)行IPO。此外，蜜雪冰城也已傳出沖刺IPO的傳聞。
上也難，下也難。但無論如何，茶顏悅色需要在湖南和武漢以外的市場(chǎng)，為自己找到新的突破口。
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