每逢315，家居建材各大品牌都會(huì)搞終端促銷(xiāo)，期待在這個(gè)促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。今年，在業(yè)內(nèi)人喻為“寒冬”的形勢(shì)下，企業(yè)的315促銷(xiāo)收效如何？面臨怎樣的現(xiàn)狀？促銷(xiāo)到底該如何做才能效益最大化？
泛家居行業(yè)知名互聯(lián)網(wǎng)教育平臺(tái)建眾幫，出動(dòng)8個(gè)項(xiàng)目調(diào)研小組，超25位營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)師，奔赴全國(guó)8大區(qū)域城市，近百個(gè)家居賣(mài)場(chǎng)，全程歷時(shí)1個(gè)多月，經(jīng)過(guò)十幾場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)研成果討論會(huì)，共形成了超過(guò)30份的專(zhuān)題調(diào)研分析報(bào)告，從家居建材各品類(lèi)的促銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)推廣、引流通路、促銷(xiāo)執(zhí)行等多方面進(jìn)行了深度調(diào)研探討。
為呈現(xiàn)中國(guó)家居建材行業(yè)促銷(xiāo)現(xiàn)狀，更好梳理企業(yè)促銷(xiāo)未來(lái)新方向，建眾幫聯(lián)合新浪家居特別發(fā)布《直擊315專(zhuān)題》，陸續(xù)推出家居建材各個(gè)子行業(yè)的調(diào)研報(bào)告，多維度深度探討家居建材行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)困境和突破之道。
本期發(fā)布地板行業(yè)315促銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告。
PART1 地板315促銷(xiāo)現(xiàn)狀
地板行業(yè)是整個(gè)家居建材行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)充分的行業(yè)，兩級(jí)分化較為嚴(yán)重，對(duì)于地板這樣競(jìng)爭(zhēng)充分的行業(yè)來(lái)說(shuō)，促銷(xiāo)推廣已經(jīng)成為行業(yè)企業(yè)的一種基本能力和常態(tài)。建眾專(zhuān)家團(tuán)連續(xù)多年對(duì)地板行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式、促銷(xiāo)推廣等進(jìn)行了深入的調(diào)研和分析發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)，地板行業(yè)的促銷(xiāo)推廣主要存在著四大“痛”：
一是引流模式之“痛”，地板行業(yè)促銷(xiāo)的引流模式還是以傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)、爆破、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)及基本的微信爆破等為主，引流模式依舊傳統(tǒng)。沒(méi)有像定制行業(yè)那樣真正做到線(xiàn)上線(xiàn)下全網(wǎng)引流，在促銷(xiāo)推廣的創(chuàng)新上地板行業(yè)應(yīng)該向定制行業(yè)學(xué)習(xí)，在線(xiàn)上線(xiàn)下全網(wǎng)引流模式上花大力氣去研究和突破。
二是爆品打造之“痛”，縱觀地板行業(yè)促銷(xiāo)的爆品設(shè)置，主要集中在以下三種類(lèi)型：首先是強(qiáng)化地板的常態(tài)化爆款，五年未變。價(jià)格也都是以79-99元/平方為主，如圣象地板主推的89元/平方的仿實(shí)木單品爆款、大自然79元/平方的仿實(shí)木強(qiáng)化爆款等；其次是地?zé)岬匕灞?。這兩年地?zé)岬匕屣L(fēng)起店鋪木地板，就像今年315，大自然、圣象、久盛等眾多知名品牌的企業(yè)都以地?zé)岬匕鍨楸分魍?。再次是套餐爆款，大自然地板的?shí)木地暖地板，買(mǎi)1平米送1平米，圣象的5999元30平米實(shí)木地板等。
在這樣的爆款設(shè)置下，爆款真的引爆了嗎？建眾專(zhuān)家團(tuán)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，終端消費(fèi)者普遍反饋：雖然行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌的同價(jià)格爆款，具有一定的優(yōu)勢(shì)，但面對(duì)嚴(yán)重同質(zhì)化的爆款，眾多消費(fèi)者仍然無(wú)法作出高效選擇；此外同質(zhì)化的爆品噱頭讓消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)停留在表象層面，無(wú)法作出明確的差異化判斷。
三是促銷(xiāo)形式之“痛”，地板行業(yè)這五年來(lái)，依舊熱衷售卡、統(tǒng)一爆破，集中返現(xiàn)等地面戰(zhàn)形式，促銷(xiāo)形式一直都以線(xiàn)下會(huì)銷(xiāo)為主，沒(méi)有把事件營(yíng)銷(xiāo)，公益營(yíng)銷(xiāo)，跨界營(yíng)銷(xiāo)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等多種形式進(jìn)行融合，讓消費(fèi)者能夠深度參與并產(chǎn)生良好的互動(dòng)，從而提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和黏性。
四是轉(zhuǎn)化之“痛”，地板行業(yè)的促銷(xiāo)轉(zhuǎn)化仍然以傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)、特價(jià)促銷(xiāo)作為主要轉(zhuǎn)化方式，促銷(xiāo)期間客單值偏低；同時(shí)地板行業(yè)普遍有嚴(yán)重的促銷(xiāo)依賴(lài)癥，店面常態(tài)化的精準(zhǔn)引流與轉(zhuǎn)化做得不夠，地板行業(yè)要加深對(duì)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)策略研究，把抓客戶(hù)的價(jià)值鏈轉(zhuǎn)化作為當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式突破的核心點(diǎn)。
PART2 地板促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略
地板行業(yè)如何擺脫四大“痛”，贏得未來(lái)？
針對(duì)地板行業(yè)的四大“痛”，營(yíng)銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)推廣的創(chuàng)新是致勝的關(guān)鍵，只有找準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)推廣的核心關(guān)鍵才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先。對(duì)此，建眾專(zhuān)家團(tuán)建議：
首先要準(zhǔn)確剖析今天消費(fèi)者的特性。今天消費(fèi)者的特性是什么？消費(fèi)者年輕化。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年80后消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家居建材的人群中占了83.6%。
年輕化消費(fèi)群體有四個(gè)重要的訴求：一是好玩，營(yíng)銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)推廣一定要跟消費(fèi)者進(jìn)行娛樂(lè)互動(dòng)，讓消費(fèi)者覺(jué)得快樂(lè)好玩；二是信息爆炸的時(shí)代里，如何強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知？一定是品銷(xiāo)一體化，打造屬于企業(yè)自己的強(qiáng)IP。如久盛地板在營(yíng)銷(xiāo)策略上就緊扣地暖地板的品牌訴求，將品牌和促銷(xiāo)緊密結(jié)合在一起；三是一站式購(gòu)齊方案，消費(fèi)者需要的不是價(jià)格最低，消費(fèi)者要買(mǎi)的是顏值好、品質(zhì)好、性?xún)r(jià)比最高的綜合解決方案，這是今天消費(fèi)者的核心訴求。
其次，在了解消費(fèi)者訴求的基礎(chǔ)上，從人性的五大特征去制定營(yíng)銷(xiāo)策略，并進(jìn)行傳播推廣：
第一大特征：懶惰，人性都是懶惰的，營(yíng)銷(xiāo)策略一定要讓消費(fèi)者一眼就能看明白，操作上盡可能省心省力店鋪木地板，一鍵下單。如地板行業(yè)可以采取定制行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式，19800整體客廳搬回家，將安裝、踢腳線(xiàn)等全包在內(nèi)。有了這種套餐設(shè)計(jì)后，在推廣主題上，企業(yè)就可以直接主打套餐概念，19800全屋無(wú)憂(yōu)，作為整個(gè)的傳播主題，形成消費(fèi)者的品牌印記。
第二大特性：貪婪，人性都是貪婪的，免費(fèi)、拼團(tuán)、秒殺、搶購(gòu)、滿(mǎn)減等都是針對(duì)人性的貪婪進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)，就像拼多多能成為爆款。地板行業(yè)也可以迎合消費(fèi)者的貪婪心理，在營(yíng)銷(xiāo)策略上比如推出聯(lián)合好友“砍價(jià)”、拼團(tuán)搶購(gòu)等操作模式，例如以上門(mén)量尺、免費(fèi)送5平米地板作為誘餌，充分滿(mǎn)足消費(fèi)者占便宜的心理。在推廣層面，就可以主打“送”的概念，比如量尺就送五平米，讓消費(fèi)者充分感受到實(shí)惠。
第三大特性：虛榮，地板行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略上，可以通過(guò)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)、VIP專(zhuān)享等活動(dòng)，如老客戶(hù)介紹新客戶(hù)專(zhuān)享，充分滿(mǎn)足消費(fèi)者的尊享價(jià)值體驗(yàn)。同時(shí)，在推廣上聚焦尊享概念，滿(mǎn)足消費(fèi)者的虛榮心理。
第四大特性：窺探，市面上常見(jiàn)的饑餓營(yíng)銷(xiāo)、到時(shí)揭曉，就是利用了人性的獵奇心理，得不到的才是最好的。地板行業(yè)也可以采用到時(shí)揭曉的營(yíng)銷(xiāo)策略，如實(shí)木地板原價(jià)299元，現(xiàn)在促銷(xiāo)只需XX9元，X是多少？活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)為您揭曉。傳播推廣上也以此為主題，勾起消費(fèi)者的好奇心和窺探欲，從而讓消費(fèi)者更加關(guān)注該品牌。
第五大特性：傲慢，每個(gè)人都渴望給予差異感、享受優(yōu)越感。差異感和優(yōu)越感都是比較出來(lái)的。在營(yíng)銷(xiāo)策略上，如內(nèi)部員工團(tuán)購(gòu)會(huì)，只有員工或者員工的親屬，才可以享受到特惠價(jià)，讓消費(fèi)者感受到獨(dú)有的差別化待遇，滿(mǎn)足其購(gòu)買(mǎi)決策的優(yōu)越感。在推廣策略上，要營(yíng)造名額的專(zhuān)屬性，甚至設(shè)定一定的門(mén)檻才能享受，滿(mǎn)足其內(nèi)心的優(yōu)越感！
地板行業(yè)是需要在了解消費(fèi)者訴求基礎(chǔ)上，結(jié)合人性的五大特征，制定出相應(yīng)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)推廣策略。根據(jù)立意有高度、切入有角度、活動(dòng)有力度、執(zhí)行有精度的“四度原則”作出反思和改變了！敢于求新求變，這樣才能在地板行業(yè)的千億市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中贏得未來(lái)！
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