核心觀點(diǎn)
木地板：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，價(jià)格主要由材質(zhì)與甲醛含量決定
目前市面上主流的木地板產(chǎn)品可分為強(qiáng)化復(fù)合地板、實(shí)木復(fù)合地板、純實(shí)木地板。純實(shí)木地板是由整塊硬木加工而成，其質(zhì)感最接近天然木材；復(fù)合地板的木材利用率遠(yuǎn)高于純實(shí)木地板，價(jià)格要普遍低于純實(shí)木地板。地板產(chǎn)品的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，其價(jià)格主要由材質(zhì)與甲醛含量決定。對(duì)于復(fù)合地板而言，膠粘劑甲醛含量是價(jià)格的主要決定因素，一般而言不含醛的膠價(jià)格要遠(yuǎn)高于含醛膠；對(duì)于實(shí)木地板而言，木材種類是決定價(jià)格的關(guān)鍵因素，硬木地板的價(jià)格普遍高于軟木地板。
木地板鋪裝：方法和工藝選取很重要
木地板是“三分地板七分裝”，即安裝的好壞決定了地板質(zhì)量的70%。地板使用中遇到的問(wèn)題，很大一部分是由地板鋪裝不到位引發(fā)的，因此地板的鋪裝對(duì)完工效果有著較大的影響。目前常見(jiàn)的鋪設(shè)方法共有3種：直接鋪貼法、懸浮鋪裝法、龍骨鋪裝法。是否安裝地暖、地板材質(zhì)不同都會(huì)影響鋪設(shè)方法的選取。目前較為常見(jiàn)的鋪裝工藝主要有工字鋪、369鋪與人字鋪。鋪裝效果越個(gè)性美觀，鋪裝工藝往往越繁瑣，材料利用率與人工費(fèi)用也較高。
產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況：整體發(fā)展趨于穩(wěn)定，國(guó)內(nèi)需求是主要驅(qū)動(dòng)因素
木地板是人們進(jìn)行地面裝飾的主要材料之一，其產(chǎn)業(yè)規(guī)模變化與地產(chǎn)周期緊密相關(guān)。2015年中國(guó)木地板市場(chǎng)規(guī)模約為724億元，其中強(qiáng)化復(fù)合木地板仍為主流產(chǎn)品，實(shí)木地板由于原材料日益稀缺而比例逐漸縮小。我國(guó)是木地板生產(chǎn)與消費(fèi)大國(guó)，生產(chǎn)量及消費(fèi)量均居世界前列，這一龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模來(lái)自“出口+內(nèi)銷”雙重需求的支撐。當(dāng)前，國(guó)外需求下降制約地板出口產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
競(jìng)爭(zhēng)格局：行業(yè)集中度較高，馬太效應(yīng)較為突出
我國(guó)木地板行業(yè)發(fā)展較成熟，行業(yè)集中度水平相比整體家具行業(yè)較高。我們認(rèn)為這主要是由于以下兩點(diǎn)：1）行業(yè)增速趨于穩(wěn)定，新進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)者彎道超車(chē)難度較高；2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品鑒別能力較差，對(duì)品牌背書(shū)依賴程度較高，品牌護(hù)城河效果更強(qiáng)。同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)木地板行業(yè)中，品牌企業(yè)的盈利能力要明顯好于行業(yè)平均水平，這也是木地板行業(yè)“馬太效應(yīng)”較為明顯的證據(jù)之一。不過(guò)，從目前中小企業(yè)的盈利水平與企業(yè)數(shù)量來(lái)看，行業(yè)集中度仍有提高空間，未來(lái)內(nèi)部整合仍是龍頭企業(yè)提升份額的重要途徑。
展望未來(lái)：地板工裝化——行業(yè)下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)
深耕國(guó)內(nèi)木地板市場(chǎng)對(duì)于想要做大做強(qiáng)的地板企業(yè)而言的意義十分重大，但由于行業(yè)整體增速趨于平穩(wěn)，企業(yè)必須找到成長(zhǎng)性較高的細(xì)分領(lǐng)域精耕細(xì)作，才更有可能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)規(guī)模與盈利能力的快速增長(zhǎng)。我們認(rèn)為地板家裝市場(chǎng)格局較為固定，品牌壁壘較強(qiáng)；同時(shí)門(mén)店擴(kuò)張有一定天花板，新進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)者很難實(shí)現(xiàn)份額的快速擴(kuò)張。而地板工裝市場(chǎng)規(guī)模在內(nèi)裝工業(yè)化的良好發(fā)展趨勢(shì)下有望迎來(lái)快速增長(zhǎng)。我們認(rèn)為，由于地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商更有動(dòng)力尋求與品牌供應(yīng)商的合作以促進(jìn)樓盤(pán)銷售，品牌地板企業(yè)將能夠享受更多地板工裝規(guī)模迅速增長(zhǎng)的紅利，有望做大做強(qiáng)企業(yè)規(guī)模。
風(fēng)險(xiǎn)提示：住宅工業(yè)化政策推進(jìn)低于預(yù)期。
報(bào)告全文
木地板：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，鋪裝工藝很重要
產(chǎn)品分類：強(qiáng)化復(fù)合、實(shí)木復(fù)合與硬木地板
按照材質(zhì)與結(jié)構(gòu)不同，目前市面上主流的木地板產(chǎn)品可分為：強(qiáng)化復(fù)合地板、實(shí)木復(fù)合地板、純實(shí)木地板以及近年在歐美國(guó)家較為流行的木塑地板。
上述四種產(chǎn)品中，純實(shí)木地板/硬木地板是由“整塊硬木”加工而成，其質(zhì)感最接近天然木材。但正因此，其防潮/防變形性能較差，同時(shí)由于整塊硬木較難得、木材利用率較低的緣故，價(jià)格也最貴（關(guān)于整塊木材與人造板價(jià)格的比較，參見(jiàn)我們前期的《人造板》產(chǎn)業(yè)報(bào)告）。
與純實(shí)木地板不同，另外3種地板是由改變形態(tài)的木質(zhì)材料二次加工/復(fù)合而成的，一般被統(tǒng)稱為復(fù)合地板。復(fù)合地板的木材利用率遠(yuǎn)高于純實(shí)木地板，價(jià)格要普遍低于純實(shí)木地板。
實(shí)木復(fù)合地板又分為三層實(shí)木復(fù)合地板與多層實(shí)木復(fù)合地板，但“多層”并不好于“三層”。三層實(shí)木復(fù)合與多層實(shí)木復(fù)合地板的表面層均為實(shí)木單板，但不同的是三層實(shí)木復(fù)合地板的基材為整塊實(shí)木板，而多層實(shí)木復(fù)合地板的基材則為多層單板粘合而成的膠合板，從環(huán)保性、價(jià)格上普遍要低于實(shí)木板。
純實(shí)木地板與復(fù)合地板價(jià)格之間的巨大差異源自于木材利用率之間的差異。純實(shí)木地板的原材料主要為整塊硬木，隨著木材資源愈加稀缺，價(jià)格也水漲船高；而復(fù)合地板的原材料則為（參見(jiàn)表格1）人造板、薄木片或?qū)嵞酒唇影宓榷喾N木質(zhì)材料組合而成，木材利用率更高，因此原材料成本更低。從下圖中，我們可以看到實(shí)木地板坯料與強(qiáng)化地板坯料（主要為硬質(zhì)纖維板）之間的價(jià)格存在明顯的差異：
地板鋪裝：“三分產(chǎn)品七分裝”
與其他家具產(chǎn)品不同，木地板產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化水平較高，顏色花紋也主要以木色為主。地板行業(yè)中一直有種說(shuō)法，木地板是“三分地板七分裝”，即安裝的好壞決定了地板質(zhì)量的70%。地板使用中遇到的問(wèn)題，很大一部分是由地板鋪裝不到位引發(fā)的，因此地板的鋪裝對(duì)完工效果有著較大的影響。
鋪裝方法：適用場(chǎng)景產(chǎn)品各有不同
目前常見(jiàn)的鋪設(shè)方法共有3種：直接鋪貼法、懸浮鋪裝法、龍骨鋪裝法。由于三種鋪設(shè)方式步驟各有不同，其適用的地板產(chǎn)品也有所不同：
如果選擇地?zé)峁┡?，最好選擇懸浮式鋪貼法或直接鋪貼法。傳統(tǒng)的龍骨鋪裝法，即先將龍骨固定在地面上，再用地板釘將地板固定在龍骨上，會(huì)在供熱層和龍骨之間留有空隙?？諝獾膶?dǎo)熱性能較差，這樣會(huì)浪費(fèi)熱量。
在選購(gòu)實(shí)木地板時(shí)應(yīng)注意檢測(cè)木材的含水率。含水率高的地板，安裝后變形開(kāi)裂的概率較大。在我國(guó)北方地區(qū)地板產(chǎn)品的含水率應(yīng)在12％以下為宜，南方地區(qū)地板含水率也應(yīng)控制在14％以內(nèi)。
由于實(shí)木地板易受潮變形，使用龍骨鋪裝法有利于地板透氣；但如果鋪設(shè)龍骨的預(yù)留縫隙不足，地板易被擠裂，因此懸浮鋪裝法也時(shí)常被用于實(shí)木地板的安裝。但是，在北方空氣濕度波動(dòng)較大的條件下，地板需要反復(fù)維修，而懸浮鋪裝法的地板在使用的過(guò)程中易產(chǎn)生響聲，因此在北方采用懸浮鋪裝地板應(yīng)當(dāng)慎重。不過(guò)，冬天如果用加濕器調(diào)整使用環(huán)境的濕度在40%以上(最佳狀態(tài)在50～55%)，也不會(huì)出現(xiàn)較大問(wèn)題。
復(fù)合地板產(chǎn)品的性能較為穩(wěn)定，一般采取懸浮法安裝即可。這樣安裝的腳感往往不如龍骨法安裝的地板平整，但好處是安裝步驟簡(jiǎn)便，節(jié)省人工費(fèi)用。
鋪裝工藝：美觀性與使用效率之間做權(quán)衡
在實(shí)際鋪裝時(shí)，選擇的地板鋪裝工藝對(duì)完工效果的美觀性有很大影響。目前較為常見(jiàn)的鋪裝工藝主要有五種：
人字鋪、斜鋪與田字鋪的設(shè)計(jì)感更強(qiáng)，但損耗率（所用地板面積/房間面積-1）更高，所用工時(shí)也更長(zhǎng)，這是由鋪裝工藝本身的復(fù)雜程度決定的。另外，用于人字鋪的地板必須有兩種卡槽相反的不同規(guī)格，否則無(wú)法實(shí)現(xiàn)人字鋪效果。
工字鋪與369鋪法從完工效果來(lái)看區(qū)別不大，因此在選擇時(shí)主要的考量因素就是損耗率了。我們將與鋪裝方向平行的房間一邊長(zhǎng)度稱為“房間長(zhǎng)度”，假設(shè)：
（1）房間長(zhǎng)度÷1/2地板長(zhǎng)度=A；（2）房間長(zhǎng)度÷1/3地板長(zhǎng)度=B
比較A、B，如果A更接近整數(shù)，則居室更適合采用1/2鋪裝法，反之，則適合369鋪裝法。
需要注意的是，人字拼由于對(duì)地板尺寸和規(guī)格有特殊要求，且鋪裝工藝較為復(fù)雜，其損耗率與安裝費(fèi)用都要高于同等材質(zhì)的其他地板產(chǎn)品。
地板安裝：服務(wù)由商家提供，輔料按產(chǎn)品種類不同提供方式也不同
絕大多數(shù)地板公司在銷售地板產(chǎn)品的同時(shí)也提供安裝服務(wù)。這種安裝服務(wù)小部分由商家自建的安裝隊(duì)伍提供，大多數(shù)則是外包給外部裝修公司完成，但最終服務(wù)質(zhì)量仍由地板公司負(fù)責(zé)。
一般而言，實(shí)木地板的安裝較為復(fù)雜，安裝費(fèi)在35-40元每平；而實(shí)木復(fù)合與強(qiáng)化地板的安裝費(fèi)約在15-20元/平方米。此外還需要另外購(gòu)買(mǎi)輔料，包括：龍骨、過(guò)橋（房間交界處零件）、釘子、地板膠、踢腳線、防潮墊等。如需后續(xù)對(duì)地板進(jìn)行養(yǎng)護(hù)，還可另行購(gòu)買(mǎi)防蟲(chóng)劑與地板精油等養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品，
此外在安裝過(guò)程中，需要使用的輔料如低價(jià)位、低密度的踢腳板由多層膠合板制成，很有可能存在甲醛超標(biāo)的問(wèn)題。鋁箔紙與地墊黏合時(shí)使用的膠如果不合格，也會(huì)散發(fā)出甲酚、二甲酚等有害物質(zhì)。這點(diǎn)在購(gòu)買(mǎi)時(shí)同樣要注意。
影響價(jià)格的因素：材料與甲醛含量是關(guān)鍵
綜合行業(yè)平均價(jià)格與原材料價(jià)格來(lái)看，地板產(chǎn)品價(jià)格普遍呈現(xiàn)“純實(shí)木地板>三層實(shí)木復(fù)合地板>多層實(shí)木復(fù)合地板>強(qiáng)化復(fù)合地板”的排序；但終端價(jià)格的情況卻往往不同。在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，一些標(biāo)注“純實(shí)木地板”的產(chǎn)品價(jià)格竟會(huì)遠(yuǎn)低于實(shí)木復(fù)合地板的價(jià)格；此外，不僅實(shí)木復(fù)合與強(qiáng)化復(fù)合地板之間的價(jià)格天差地遠(yuǎn)，實(shí)木復(fù)合地板之間的價(jià)格也常有懸殊。
我們整理了部分知名地板品牌各產(chǎn)品在淘寶旗艦店的售價(jià)范圍，也印證了這一現(xiàn)象：
究竟是什么樣的原因?qū)е铝藗€(gè)別產(chǎn)品與品類平均價(jià)格水平的偏離呢？這主要是由地板產(chǎn)品的材料和甲醛含量?jī)纱笠蛩貨Q定的。
甲醛含量：主要由施膠種類決定
對(duì)于復(fù)合地板而言，甲醛含量是價(jià)格的主要決定因素。強(qiáng)化地板與實(shí)木復(fù)合地板的原材料均為人造板，在制造過(guò)程中需要用到大量膠粘劑。由于大部分膠粘劑中均含有游離甲醛成分，這成為了地板甲醛含量的主要來(lái)源。如果膠粘劑中的甲醛含量超標(biāo)，將對(duì)地板質(zhì)量造成較大的影響。
我們?cè)凇度嗽彀瀹a(chǎn)業(yè)研究》中重點(diǎn)介紹了人造板使用的膠粘劑種類及價(jià)格情況。目前，MDI膠是不含游離甲醛成分的，但價(jià)格也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他種類的膠粘劑，可想而知用其制造的地板產(chǎn)品價(jià)格也遠(yuǎn)高于普通地板。
此外，目前較為流行的膠粘劑還有很多實(shí)木復(fù)合地板所用的大豆蛋白膠。這種膠粘劑中不含甲醛，較為安全，其產(chǎn)品售價(jià)相比普通產(chǎn)品要高出30%。
我國(guó)對(duì)于木地板產(chǎn)品的甲醛含量要求較為嚴(yán)格，規(guī)定E1級(jí)及以上的木地板產(chǎn)品才是合格產(chǎn)品。不過(guò)，由于甲醛氣體無(wú)色無(wú)味，消費(fèi)者很難快速對(duì)甲醛含量做出鑒別，因此在選購(gòu)時(shí)，最好還是應(yīng)該選擇知名品牌商家，以保證產(chǎn)品質(zhì)量。（關(guān)于甲醛含量標(biāo)準(zhǔn)的介紹，參見(jiàn)我們的《人造板產(chǎn)業(yè)研究》報(bào)告）
材料：實(shí)木地板木材有講究
對(duì)于實(shí)木地板而言，由于制作過(guò)程中基本不額外加入膠粘劑，因此其價(jià)格主要由木材種類決定。
實(shí)木地板又稱硬木地板，但實(shí)際上可大致分為硬木地板和軟木地板。其中的硬木地板有質(zhì)地堅(jiān)硬，紋理細(xì)膩，耐磨性好，富有彈性，干燥，潔凈，美觀等特點(diǎn)，使用的木材有水曲柳、樺木、核桃木、槐木、海棠木以及櫸木等，高檔一些的木地板使用的木材有櫻桃木、龍眼木、香樟等；而軟木地板主要是松木、杉木、穴油杉、鐵杉等、雪、柏木制成，溫暖、有彈性。但耐磨性較差。
我們整理了純實(shí)木地板主要木材種類及其特點(diǎn)：
總體而言，硬木材料的價(jià)格要高于軟木材料（參見(jiàn)我們的《實(shí)木家具產(chǎn)業(yè)報(bào)告》），對(duì)應(yīng)的硬木地板產(chǎn)品也比軟木地板產(chǎn)品價(jià)格更高。在消費(fèi)能力允許的情況下，硬木地板的壽命、性能均優(yōu)于軟木地板，是更好的購(gòu)買(mǎi)選擇。
木地板產(chǎn)業(yè)：整體發(fā)展趨于穩(wěn)定，家裝需求向工裝轉(zhuǎn)移是未來(lái)趨勢(shì)
木地板產(chǎn)業(yè)鏈：林業(yè)企業(yè)-人造板企業(yè)-地板企業(yè)-下游需求
木地板產(chǎn)業(yè)鏈可被分為上、中、下游三部分。上游是林業(yè)企業(yè)、人造板企業(yè)與裝飾貼面企業(yè)：林木企業(yè)或是直接向木地板企業(yè)提供實(shí)木板以生產(chǎn)實(shí)木/實(shí)木復(fù)合地板，或是為人造板企業(yè)提供木材原料，再由人造板企業(yè)提供人造板給木地板企業(yè)以生產(chǎn)復(fù)合地板；裝飾貼面企業(yè)則生產(chǎn)強(qiáng)化地板所需的貼面紙。中游是木地板企業(yè)，主要向上游企業(yè)采購(gòu)原材料后加工成地板產(chǎn)品，再以O(shè)EM/OBM的經(jīng)營(yíng)模式銷售給下游。OEM模式下，企業(yè)只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的制造，其下游主要是委托加工的品牌商；OBM模式下，企業(yè)除了負(fù)責(zé)產(chǎn)品制造外，還要負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營(yíng)、渠道建設(shè)以及產(chǎn)品銷售，面向的下游除了地產(chǎn)商、家裝公司以外還有C端消費(fèi)者。
行業(yè)概況：與地產(chǎn)周期緊密相關(guān)，行業(yè)規(guī)模增速趨于平緩
木地板是人們進(jìn)行地面裝飾的主要材料之一，其產(chǎn)業(yè)規(guī)模變化與地產(chǎn)周期緊密相關(guān)。由于木地板產(chǎn)品的地面裝飾用途，其產(chǎn)業(yè)規(guī)模的變動(dòng)與房地產(chǎn)銷售面積高度相關(guān)，這意味著木地板行業(yè)規(guī)模受地產(chǎn)周期的影響相比家具行業(yè)可能更高。我們對(duì)比了2007-2014年全國(guó)商品房銷售面積與全行業(yè)地板產(chǎn)量的變化情況，發(fā)現(xiàn)兩者的變化趨勢(shì)高度一致，也證明了這一點(diǎn)。
2015年6月起，地產(chǎn)需求逐漸回暖；受地產(chǎn)銷售情況向好影響，2016年上半年家居購(gòu)買(mǎi)需求，帶動(dòng)同期家居企業(yè)收入迅速增長(zhǎng)。我們觀察到2016年上半年商品房累積銷售面積的同比增速非但沒(méi)有減緩，反而持續(xù)上升；按6-9個(gè)月的家居需求滯后期推算，我們認(rèn)為未來(lái)2年內(nèi)家居行業(yè)將持續(xù)受益于地產(chǎn)周期回暖，而木地板行業(yè)的景氣度也有望持續(xù)提升。
我們認(rèn)為木地板的普及程度仍在不斷提升。木地板的住宅性需求由新房與二手房?jī)刹糠纸M成而全國(guó)二手房成交面積并無(wú)權(quán)威數(shù)據(jù)來(lái)源；但僅從木地板總產(chǎn)量與新房銷售面積之比這一數(shù)據(jù)來(lái)看，這一占比近年來(lái)的上升速度雖在減緩，但整體仍有上升趨勢(shì)，體現(xiàn)出木地板的普及程度仍在不斷提升的現(xiàn)狀。
根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2015年中國(guó)木地板市場(chǎng)規(guī)模約為724億元；平滑地產(chǎn)周期對(duì)木地板需求帶來(lái)的階段性影響后，Euromonitor預(yù)計(jì)未來(lái)5年該市場(chǎng)規(guī)模將以7%的年復(fù)合增速增長(zhǎng)。
2014年，我國(guó)木地板產(chǎn)品總產(chǎn)量約為5.7億平方；近年來(lái)增速趨于平緩，規(guī)模受地產(chǎn)周期影響較大（見(jiàn)上圖）?？傮w來(lái)看，復(fù)合地板（包括實(shí)木復(fù)合與強(qiáng)化復(fù)合）仍為主流木地板產(chǎn)品，產(chǎn)量2014年約為4.9億平方，占總產(chǎn)量85.9%，其余為純實(shí)木地板。
強(qiáng)化復(fù)合木地板仍為主流，實(shí)木地板原材料日益稀缺。從我國(guó)近年來(lái)規(guī)模以上地板企業(yè)的各類產(chǎn)品銷量情況來(lái)看，強(qiáng)化復(fù)合木地板仍為主流，2014年銷量占比為61%。隨著我國(guó)木材原料的稀缺度不斷提升，我國(guó)地板企業(yè)銷售的純實(shí)木地板銷量占比呈現(xiàn)逐漸縮小的趨勢(shì)。
我國(guó)是木地板生產(chǎn)與消費(fèi)大國(guó)。2010-2014年，我國(guó)規(guī)模以上地板企業(yè)的地板銷量一直保持在3億平方米以上，全行業(yè)木地板產(chǎn)量2012年即達(dá)到5億平方米以上，生產(chǎn)量及消費(fèi)量均居世界前列。
龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模來(lái)自“出口+內(nèi)銷”雙重需求的支撐。2014年，我國(guó)僅規(guī)模以上地板制造業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入之和就達(dá)到800億元，實(shí)際收入規(guī)模遠(yuǎn)大于此；同期我國(guó)木地板的消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模為676億元，其間的差異就來(lái)自于我國(guó)地板企業(yè)為外國(guó)品牌代工生產(chǎn)的收入。
國(guó)外需求下降制約地板出口產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2001年我國(guó)加入WTO組織以來(lái)，顯著的成本優(yōu)勢(shì)與較為完善的加工體系使得世界木地板產(chǎn)能向中國(guó)快速轉(zhuǎn)移，促進(jìn)了我國(guó)木地板出口產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，木地板出口金額以20%-40%的速度快速增加。但2008年的國(guó)際金融危機(jī)后國(guó)外需求逐漸下降，木地板出口規(guī)模有所縮減。
我國(guó)上市公司中，以木地板出口業(yè)務(wù)為主的上市公司僅有科冕木業(yè)一家，其地板出口業(yè)務(wù)約占總收入的80%。2006-2013年，受行業(yè)需求下降影響，公司收入規(guī)模在3億元上下浮動(dòng)，凈利潤(rùn)則持續(xù)下降，2014年經(jīng)過(guò)重大資產(chǎn)置換后改名為“天神娛樂(lè)”。
“消費(fèi)升級(jí)”助力地板內(nèi)銷收入規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)張。與此同時(shí)，居民消費(fèi)性支出不斷提升，實(shí)木復(fù)合、實(shí)木地板等價(jià)格更高、質(zhì)感更好的產(chǎn)品受到更多消費(fèi)者的青睞，帶動(dòng)我國(guó)木地板市場(chǎng)需求規(guī)模不斷提升。2010-2014年，我國(guó)實(shí)木復(fù)合地板的銷量占比已從24.7%提升至27.6%，未來(lái)這一比例有望隨著居民消費(fèi)能力的增強(qiáng)而持續(xù)上升。
競(jìng)爭(zhēng)格局：競(jìng)爭(zhēng)完全發(fā)展成熟，行業(yè)集中度較高
我國(guó)木地板行業(yè)發(fā)展成熟，行業(yè)集中度較高。截止2015年10月，我國(guó)規(guī)模以上地板企業(yè)有437家，過(guò)去幾年呈現(xiàn)緩慢上升的趨勢(shì)。相比同為地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈一環(huán)的家具行業(yè)，木地板行業(yè)的集中度更高：2014年我國(guó)規(guī)模以上家具企業(yè)總收入約7200億元，全國(guó)規(guī)模以上家具企業(yè)大約5000家；同期規(guī)模以上木地板企業(yè)總收入約800億元，全國(guó)規(guī)模以上木地板企業(yè)大約400家；規(guī)模以上地板企業(yè)平均收入遠(yuǎn)高于家具企業(yè)，側(cè)面反映出木地板行業(yè)集中度較高的現(xiàn)狀。
我們認(rèn)為木地板行業(yè)集中度高于家具行業(yè)主要是由于以下兩點(diǎn)：
1. 行業(yè)增速趨于穩(wěn)定，新進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)者彎道超車(chē)難度較高。
隨著地產(chǎn)行業(yè)逐漸告別商品房數(shù)量爆發(fā)式增長(zhǎng)的時(shí)期，我國(guó)木地板產(chǎn)業(yè)規(guī)模的增速已趨于穩(wěn)定，其增量空間制約了參與者數(shù)量的快速增長(zhǎng)。此外，木地板產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，無(wú)論是產(chǎn)品制造還是銷售安裝模式均已發(fā)展較成熟，行業(yè)模式被顛覆式改造的可能性較小，這導(dǎo)致新進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)者“彎道超車(chē)”的難度較高，促進(jìn)了行業(yè)集中度的提升。
2. 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品鑒別能力較差，對(duì)品牌背書(shū)依賴程度較高。
我們?cè)谇拔慕榻B過(guò)，木地板質(zhì)量的決定性因素之一就是甲醛含量，這也是消費(fèi)者關(guān)心的最主要問(wèn)題。但甲醛氣體無(wú)色無(wú)味，甲醛含量的測(cè)量步驟較為復(fù)雜，消費(fèi)者難以鑒別；在此情況下，消費(fèi)者更傾向于選擇品牌知名度較高的木地板產(chǎn)品，以防止出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。這種消費(fèi)傾向進(jìn)一步提升了品牌企業(yè)的市場(chǎng)份額，造成了行業(yè)集中度的提升。
相比木地板產(chǎn)品，家具產(chǎn)品極富多樣性。消費(fèi)者在選購(gòu)家具時(shí)除了甲醛含量外，對(duì)家具的美觀性與實(shí)用性也十分看重，這意味著消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)不一定會(huì)對(duì)品牌過(guò)度依賴，而更傾向于依照自身的需求進(jìn)行消費(fèi)。同時(shí)，家具的生產(chǎn)門(mén)檻也更低，僅憑手工也可打造，這導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者繁多，也是家具行業(yè)集中度更低的原因所在。
目前我國(guó)木地板行業(yè)上市公司共有10家，其中A股上市公司7家（不考慮科冕木業(yè)），港股上市公司1家，新三板上市公司2家。其中，大亞科技旗下的圣象地板是這些公司中銷售收入規(guī)模最大的一家，約為第二名大自然家居的2倍。2015年，10家上市公司的木地板銷售收入之和為85.3億元，占到我國(guó)規(guī)模以上地板企業(yè)總收入的10%；根據(jù)Frost&Sullivan咨詢公司2010年的分析報(bào)告，20101中國(guó)知名地板品牌企業(yè)共占到40%以上的市場(chǎng)份額?？偠灾?，木地板行業(yè)集中度相比家具行業(yè)水平較高；但總體而言企業(yè)數(shù)量仍不算少，集中度提升空間較大。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況：品牌企業(yè)盈利能力明顯好于行業(yè)平均
我們發(fā)現(xiàn)木地板行業(yè)中，品牌企業(yè)的盈利能力要明顯好于行業(yè)平均水平。2013-2014年，木地板行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)的整體毛利率為15-16%，整體銷售利潤(rùn)率約為5.5%。與此同時(shí)，我們研究了6家地板行業(yè)上市公司2014年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)這6家公司的地板業(yè)務(wù)毛利率普遍在25%-35%，而經(jīng)營(yíng)狀況正常的公司銷售利潤(rùn)率水平普遍在10%-20%之間，均顯著高于行業(yè)平均水平。
強(qiáng)化復(fù)合地板售價(jià)較低，毛利率水平卻普遍高于其他產(chǎn)品。從產(chǎn)品售價(jià)上看，實(shí)木地板價(jià)格遠(yuǎn)高于復(fù)合地板，而復(fù)合地板中又以實(shí)木復(fù)合地板的價(jià)格要更高；但從產(chǎn)品毛利率上看卻并非如此。我們觀察了2012年揚(yáng)子地板、德?tīng)栁磥?lái)及科冕木業(yè)的不同地板產(chǎn)品的盈利情況，發(fā)現(xiàn)強(qiáng)化復(fù)合地板的毛利率最高20平方需要多少塊木地板，普遍在30%以上；而實(shí)木復(fù)合與純實(shí)木地板的毛利率水平則在12%-20%之間。也就是說(shuō)，在強(qiáng)化地板市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)先地位的企業(yè)，其盈利能力可能要好于在實(shí)木復(fù)合/實(shí)木地板市場(chǎng)中表現(xiàn)同樣優(yōu)異的企業(yè)。
展望未來(lái)：工裝化趨勢(shì)——下一個(gè)行業(yè)爆發(fā)點(diǎn)
從上一部分對(duì)木地板行業(yè)概況的探討中，我們發(fā)現(xiàn)木地板行業(yè)存在以下兩點(diǎn)趨勢(shì)：（1）行業(yè)發(fā)展趨于成熟，未來(lái)增長(zhǎng)趨勢(shì)更偏向穩(wěn)定而非爆發(fā)式；（2）受到國(guó)外需求下降拖累，地板出口業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)張受限，行業(yè)規(guī)模的增長(zhǎng)主要依靠國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求的拉動(dòng)。
由此可見(jiàn)，深耕國(guó)內(nèi)木地板市場(chǎng)對(duì)于想要做大做強(qiáng)的地板企業(yè)而言的意義十分重大，但由于行業(yè)整體增速趨于平穩(wěn)，企業(yè)必須找到成長(zhǎng)性較高的細(xì)分領(lǐng)域精耕細(xì)作，才更有可能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)規(guī)模與盈利能力的快速增長(zhǎng)。那么，地板企業(yè)究竟該選擇怎樣的細(xì)分領(lǐng)域呢？我們將國(guó)內(nèi)地板市場(chǎng)分為T(mén)oC的地板家裝與ToB的地板工裝進(jìn)行分別討論。
地板家裝：品牌壁壘較強(qiáng)，門(mén)店擴(kuò)張有一定天花板
一般而言，消費(fèi)者主要通過(guò)兩種渠道購(gòu)買(mǎi)木地板：家裝公司推薦/代為購(gòu)買(mǎi)，以及自行到品牌門(mén)店采購(gòu)。隨著信息渠道日趨透明，消費(fèi)者變得更有“主見(jiàn)”而非輕信家裝公司的推薦，門(mén)店渠道的重要性變得更為顯著，因此我們主要討論企業(yè)在門(mén)店渠道實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的可能性。
品牌企業(yè)vs新競(jìng)爭(zhēng)者：品牌壁壘作用較強(qiáng)，新進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)者難以輕易逾越
我們?cè)谟懻撃镜匕逍袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的時(shí)候就提到，木地板行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為充分，行業(yè)發(fā)展較成熟，行業(yè)集中度水平已維持在一個(gè)較高的水平。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的判斷能力低下也使得品牌壁壘在這一行業(yè)中變得尤為顯著。因此，除非對(duì)地板的銷售模式或產(chǎn)品進(jìn)行顛覆式創(chuàng)新，否則我們認(rèn)為木地板行業(yè)的新進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)者在短時(shí)間內(nèi)彎道超車(chē)，大舉侵占品牌企業(yè)領(lǐng)地的概率較低，通過(guò)這種途徑實(shí)現(xiàn)收入規(guī)模的快速擴(kuò)張難度較高。
品牌企業(yè)vs品牌企業(yè)：門(mén)店數(shù)量擴(kuò)張有天花板
近年來(lái)隨著電商的快速發(fā)展，消費(fèi)者逐漸開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買(mǎi)木地板；但由于網(wǎng)購(gòu)難以對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)感、顏色進(jìn)行充分展示，線下門(mén)店渠道仍然是木地板企業(yè)最主要的銷售來(lái)源。由于單店銷售額提升主要來(lái)自于品牌份額提升與下游需求的擴(kuò)張，而這兩部分在較穩(wěn)定的行業(yè)情況與競(jìng)爭(zhēng)格局之下很難高速增長(zhǎng)20平方需要多少塊木地板，我們主要考慮門(mén)店數(shù)量擴(kuò)張帶來(lái)的影響。
目前，木地板的線下門(mén)店主要開(kāi)設(shè)在紅星美凱龍、百安居等建材商城，或是商鋪聚集的家居建材市場(chǎng)附近；考慮到吸引客流的效率，地板門(mén)店單獨(dú)開(kāi)設(shè)的可能性很小。
我們?cè)谙卤碇袑?duì)全國(guó)門(mén)店數(shù)量的擴(kuò)張?zhí)旎ò暹M(jìn)行了粗略估算：
由此可見(jiàn)，我國(guó)地板行業(yè)門(mén)店渠道的容量盡管較大，但天花板仍然存在。目前，知名地板品牌企業(yè)如圣象、大自然等公司，其門(mén)店數(shù)量均已超過(guò)2000家，后續(xù)擴(kuò)張空間有限。因此，我們認(rèn)為未來(lái)品牌地板企業(yè)很難通過(guò)渠道擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)收入的快速增長(zhǎng)，而通過(guò)品類整合以及行業(yè)內(nèi)部整合的方式提升市場(chǎng)份額可能更加有效。
地板工裝：內(nèi)裝工業(yè)化推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)
住宅工業(yè)化即是用工業(yè)化的生產(chǎn)方式建造住宅，包括建筑工業(yè)化與內(nèi)裝工業(yè)化。其中，內(nèi)裝工業(yè)化是指住宅內(nèi)部建筑裝飾的工業(yè)化生產(chǎn)，它是指通過(guò)采用工業(yè)化的生產(chǎn)方式、對(duì)住宅內(nèi)部設(shè)施（如地板、墻面、水電管線）進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、部品化的建造，不僅能大幅縮短住宅的建造時(shí)間，住宅質(zhì)量水平也將更為穩(wěn)定可靠，同時(shí)節(jié)省物料。
實(shí)行內(nèi)裝工業(yè)化后，新增住宅的全裝修比例將大幅提升，“攜家具入住”將成為住宅的常態(tài)。過(guò)去由消費(fèi)者自行購(gòu)買(mǎi)相關(guān)材料再交由裝修公司進(jìn)行裝修的模式，將逐漸轉(zhuǎn)換為房地產(chǎn)公司自建或整體打包給建材提供方進(jìn)行批量施工的新模式，也即地板、吊頂這類產(chǎn)品從ToC端向ToB端銷售模式的遷移。
政策端：政府一直鼓勵(lì)住宅工業(yè)化的發(fā)展
國(guó)家與地方各級(jí)政府對(duì)于住宅產(chǎn)業(yè)化、住宅精裝修市場(chǎng)的發(fā)展一直持鼓勵(lì)態(tài)度，并頒布了一系列政策以支持住宅產(chǎn)業(yè)化、工業(yè)化趨勢(shì)的發(fā)展。
需求端：全裝修住宅是消費(fèi)趨勢(shì)
我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展起步較晚，目前大部分新建住宅仍為毛坯房，需要戶主在購(gòu)房后投入大量人力物力進(jìn)行裝修；由于大部分戶主均無(wú)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，在裝修過(guò)程中時(shí)常會(huì)遇到大量問(wèn)題，導(dǎo)致最終成品質(zhì)量參差不齊，嚴(yán)重影響居住體驗(yàn)。同時(shí)，隨著人力費(fèi)用的不斷上升，裝修費(fèi)用也將不斷提升。
目前我國(guó)每年房地產(chǎn)交易面積中，二手房與新房成交面積約各占一半，預(yù)計(jì)這一比例仍將維持；我們預(yù)計(jì)2016-2020年新增住宅中全裝修住宅的比例分別為10%、15%、20%、25%、30%，則未來(lái)5年全國(guó)地板工裝需求有望實(shí)現(xiàn)年復(fù)合增速30%以上的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超行業(yè)整體5-10%的增速水平。
由此可見(jiàn)，地板企業(yè)若能順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，積極與地產(chǎn)公司/建筑公司進(jìn)行業(yè)務(wù)合作，將大大受益于地板工裝比例提升帶來(lái)的對(duì)應(yīng)市場(chǎng)規(guī)模的快速提升，實(shí)現(xiàn)收入與利潤(rùn)的快速增長(zhǎng)。
那么，什么樣的企業(yè)能在地板工裝領(lǐng)域脫穎而出，搶得先機(jī)？我們認(rèn)為核心在于品牌為先，即地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商更愿意與品牌供應(yīng)商進(jìn)行“捆綁銷售”。對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，推進(jìn)住宅工業(yè)化、內(nèi)裝工業(yè)化不僅順應(yīng)住宅開(kāi)發(fā)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)更能作為銷售賣(mài)點(diǎn)促進(jìn)商品房的銷售。在這種情況下，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商更加有動(dòng)力去尋求與品牌知名度更高的裝飾材料提供商之間的合作，以進(jìn)一步增加所售樓盤(pán)的附加價(jià)值。因此，地板企業(yè)要想積極建立與地產(chǎn)商之間的類似合作，擁有一個(gè)蘊(yùn)含價(jià)值極大的品牌將成為核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。而具備品牌實(shí)力的地板企業(yè)更能順應(yīng)地板工裝化的大潮，實(shí)現(xiàn)超越行業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張。
風(fēng)險(xiǎn)提示：住宅工業(yè)化政策推進(jìn)低于預(yù)期。
研究員簡(jiǎn)介
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