大材研究，首席分析師：鄧超明，泛家居老板經(jīng)營(yíng)內(nèi)參，經(jīng)理人每日讀物，經(jīng)銷商店長(zhǎng)生意參謀，導(dǎo)購(gòu)實(shí)用攻略
單講地板行業(yè)本身，其增長(zhǎng)空間受到了較為明顯的影響。
此前十?dāng)?shù)年里，受益于房地產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮及新建商品房的持續(xù)增長(zhǎng)，地板行業(yè)贏得了可觀的增長(zhǎng)。
非常典型的數(shù)據(jù)是，整個(gè)體量上升到9億平方米的規(guī)模，而且孵化出一批大型企業(yè)，比如德?tīng)枴⑹ハ?、大自然、菲林格爾、揚(yáng)子、天格、久盛、生活家、書(shū)香門(mén)地等。
據(jù)中國(guó)林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2021年里，中國(guó)具有一定規(guī)模企業(yè)的地板產(chǎn)品總銷量約9.17億㎡，同比增長(zhǎng)1.55%。其中，木竹地板約4.13億㎡，石晶地板約4.25億㎡，木塑地板約0.79億㎡。
就各品類的銷售面積來(lái)看，強(qiáng)化木地板、實(shí)木復(fù)合地板、石晶地板排行前三，都在1億平方米以上。竹地板、實(shí)木地板、木塑地板等品類分別實(shí)現(xiàn)數(shù)千萬(wàn)平方米的銷量。
時(shí)間往前推幾年，地板的銷售總量長(zhǎng)期保持在9億平方米左右，比如2018年約8.9億平方米，2019年的總量約8.91億平方米，2020年則突破9億平方米，達(dá)到9.03億平方米。
從中能看出兩點(diǎn)，地板市場(chǎng)的體量非常可觀，是一個(gè)幾千億的行業(yè)；同時(shí)，也能看到，地板市場(chǎng)的總量增長(zhǎng)停止了，所有企業(yè)都只能在存量市場(chǎng)上搶份額。
據(jù)大材研究的觀察，即使受市場(chǎng)集中度與品牌效應(yīng)的影響，一二梯隊(duì)的企業(yè)們占據(jù)了大半市場(chǎng)，但這樣的企業(yè)數(shù)量依然眾多，至少有30家公司都能在不同的渠道占有一席之地。
上市公司里，主要有德?tīng)?、大自然（退出港股，本文暫時(shí)視為上市公司）、圣象、菲林格爾、愛(ài)麗家居、海象新材等，另有書(shū)香門(mén)地、揚(yáng)子等謀求主板上市。
同時(shí)，一些綜合型上市大家居企業(yè)，亦有布局地板業(yè)務(wù)，比如兔寶寶。
在上述實(shí)力派選手外，還有多家具備一定競(jìng)爭(zhēng)力的角色，比如天格、生活家、貝爾、永裕、創(chuàng)意玩家、天振、樂(lè)邁石晶、肯帝亞、紛特石晶、世友、和邦盛世、宏耐、莫干山、北美楓情、安信、安心、聯(lián)豐、凱萊、安信、久盛等。
無(wú)疑，要想在地板賽道贏得更大的份額，繼續(xù)提高占有率，對(duì)任何品牌來(lái)講，都是一件不容易的事情。
另一種戰(zhàn)略選擇贏得了頭部品牌們的看重，也就是以地板為原點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)品類的擴(kuò)張，打破當(dāng)前的增長(zhǎng)僵局。
據(jù)大材研究的觀察，近年來(lái)，德?tīng)枴⑹ハ?、大自然、菲林格爾等公司均付出了極大的努力：
一方面，全力擴(kuò)大地板業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)品牌力提升、新品牌孵化、全品類深耕、爆款產(chǎn)品打造、全渠道部署等措施，力圖提升地板業(yè)務(wù)的份額；
另一方面，跳出地板品類，向定制家居、地墻一體化等領(lǐng)域發(fā)力，培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
德?tīng)柤铀?/p>
動(dòng)作力度比較大的要數(shù)德?tīng)柕匕澹鳛樯鲜泄镜聽(tīng)栁磥?lái)旗下的核心業(yè)務(wù)之一，早已是地板界的主力軍，長(zhǎng)期保持了較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)。
尤其是2021年，地板營(yíng)收約10.51億元大亞圣象木地板，同比增長(zhǎng)43.55%，打了一場(chǎng)非常漂亮的逆勢(shì)增長(zhǎng)之戰(zhàn)。
德?tīng)柕匕逯辽購(gòu)那?、品類兩大路徑入手，力圖重建增長(zhǎng)生態(tài)，成功破局。
品類層面，從地材、地墻一體化入手破局，重建品類生態(tài)。
德?tīng)柎_立了一個(gè)非常有前瞻性的目標(biāo)，就是要成為“中國(guó)地面材料用戶（客戶）交付第一品牌”。
這就意味著，不僅要把產(chǎn)品做好，成為產(chǎn)品高手，更重要的是以用戶為核心，在交付上做得更強(qiáng)，以交付獲得優(yōu)勢(shì)明顯的口碑。
無(wú)論是2021年的財(cái)報(bào)，還是2022年上半年的報(bào)告，德?tīng)柕匕宥紡?qiáng)調(diào)，要圍繞三條戰(zhàn)略，即“聚焦木地板”、“探索地墻面一體化解決方案”和“地材+”，實(shí)施新一輪業(yè)務(wù)推進(jìn)。
木地板一直是德?tīng)柕睦媳拘?，已建立起非常全面的產(chǎn)品系列，多風(fēng)格、多材質(zhì)、多性能，可滿足多圈層的需求。
表面上看，木地板的新增量并不大，但存量市場(chǎng)極其廣闊，頭部品牌還將大有可為，有潛力在市場(chǎng)集中度上升的過(guò)程中，獲得更大的份額。
值得注意的是，德?tīng)栐诘匕遒惖郎蠈?shí)施了細(xì)化戰(zhàn)略，單推孵化了高端品牌Der·1863，定位于“更懂中國(guó)人的全球高端原木地板品牌”，兩年前亮相，隨后展開(kāi)了一攬子動(dòng)作，目前穩(wěn)步推進(jìn)。
據(jù)公告，該高端品牌正在裝修、設(shè)計(jì)門(mén)店與已營(yíng)業(yè)門(mén)店共計(jì)20余家，并搭建了“Der.1863臻享會(huì)”會(huì)員體系，保持日常會(huì)員活動(dòng)的舉辦，進(jìn)而影響中高收入家庭；上線“薈設(shè)計(jì)”平臺(tái)，整合設(shè)計(jì)師資源。
以地板為起點(diǎn)，德?tīng)栭_(kāi)發(fā)了兩個(gè)新的增長(zhǎng)方向，一是地墻一體化，一是地材+，其中的地墻一體化業(yè)務(wù)，德?tīng)柕匕逋瞥隽藢ｉT(mén)的品牌1863·ART，整合國(guó)外數(shù)家瓷磚、地板品牌，再根據(jù)8大家居空間提供地墻方案。
對(duì)渠道的發(fā)力，已納入德?tīng)柕匕宓膽?zhàn)略計(jì)劃。
長(zhǎng)期以來(lái)，德?tīng)柕膽?zhàn)場(chǎng)集中于經(jīng)銷商零售、房地產(chǎn)精裝工程等板塊，以零售為例，2000多家門(mén)店助陣；工程渠道方面，長(zhǎng)期穩(wěn)居中國(guó)500強(qiáng)房企首選地板供應(yīng)商前10強(qiáng)。
而近兩年里，德?tīng)柕匕蹇春醚b修公司渠道的潛力，組建了獨(dú)立的整裝產(chǎn)業(yè)部，發(fā)力裝企賽道。
其做法已形成系統(tǒng)，從產(chǎn)品到營(yíng)銷、從服務(wù)到管理都拿出了成套措施：
為家裝業(yè)務(wù)定制專門(mén)的產(chǎn)品線；為家裝渠道提供定制化營(yíng)銷方案，解決合作顧慮；安排設(shè)計(jì)師駐店，增強(qiáng)設(shè)計(jì)師、家裝企業(yè)及用戶之間的三方交互；并培育家裝運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，以數(shù)字化后臺(tái)管理，實(shí)現(xiàn)從訂單、資金、物流到服務(wù)的全鏈條暢通。
不容小視的是，德?tīng)柕匕宓臓I(yíng)銷動(dòng)作正在升級(jí)。
并啟動(dòng)“百萬(wàn)家居達(dá)人共創(chuàng)計(jì)劃”，聯(lián)合百位抖音及小紅書(shū)達(dá)人種草推廣，抓住當(dāng)前的流量趨勢(shì)，為經(jīng)銷商賦能，促成市場(chǎng)影響力提升與份額的爭(zhēng)奪優(yōu)勢(shì)。
圣象的努力
這也是一家非常努力的地板企業(yè)，整個(gè)集團(tuán)以大亞板材、圣象地板為雙引擎。
2021年時(shí)，大亞圣象營(yíng)業(yè)收入87.51 億元，同比增長(zhǎng)20.46%，其中的木地板業(yè)務(wù)斬獲61.22 億元，同比增長(zhǎng)14.89%。
其他業(yè)務(wù)占比相對(duì)較低，但并沒(méi)有影響圣象的定力。
在地板、板材兩大支柱的基礎(chǔ)上，同時(shí)探索木門(mén)、定制家居、門(mén)窗等新業(yè)務(wù)。不過(guò)，到目前為止，新品類還在孵化中。
針對(duì)地板賽道，圣象繼續(xù)保持對(duì)細(xì)分品類的深耕，除了保持強(qiáng)化、艾斯本、康逸、實(shí)木地暖等系列的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)外，同時(shí)力推新品類，比如2021年推出運(yùn)動(dòng)地板、戶外地板等，并在商用地材領(lǐng)域斬獲豐厚。
不過(guò)，2022上半年里，圣象的木地板營(yíng)收出現(xiàn)了下滑，但竹、石塑地板表現(xiàn)出色，5.53億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)120.95%，意味著可能打開(kāi)了一片新天地。
對(duì)木門(mén)、衣帽間等領(lǐng)域的努力，圣象已投入了數(shù)年時(shí)間，業(yè)績(jī)有一些波動(dòng)，比如2015年就曾斬獲3044.95萬(wàn)元的收入，之后又出現(xiàn)下滑，2020年僅562.07萬(wàn)元，直到2021年扭轉(zhuǎn)局面，增長(zhǎng)到7300萬(wàn)元，讓外界看到了新業(yè)務(wù)的曙光。
畢竟2020年以來(lái)，圣象在新業(yè)務(wù)上付出了更大的努力，比如成立整裝設(shè)計(jì)+事業(yè)部，由副總裁朱玲英負(fù)責(zé)，提供地門(mén)墻一體化的定制家居解決方案，并展開(kāi)全國(guó)招商，擴(kuò)大銷售網(wǎng)點(diǎn)。
動(dòng)作很明顯，圣象正在整合地板、木門(mén)、墻板三大品類，借助整體方案打通新賽道，并借此提振單品類的銷售表現(xiàn)，搶占地板的市場(chǎng)份額。
其中，面向辦公、教育、酒店、醫(yī)療等商用空間，圣象正推行地墻一體化產(chǎn)品創(chuàng)新解決方案。
其中發(fā)布了專門(mén)的產(chǎn)品，包括運(yùn)動(dòng)地板、柔石巖板、戶外墻板、織布?jí)Π?、金屬墻板、EB墻板、藝術(shù)實(shí)木墻板等，力圖擴(kuò)大商用場(chǎng)景的戰(zhàn)果。
同時(shí)，面向家用場(chǎng)景也在推廣地墻一體化方案，配套對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，比如家用柔石廚衛(wèi)地板、客餐廳地板及柔石巖板等。
值得注意的是，墻板正成為圣象的一塊潛力業(yè)務(wù)，下了很大的功夫，前兩年就上馬WPC木塑墻板，上百款花色，滿足家裝工裝需求。2021年時(shí)，又聯(lián)手采筑啟動(dòng)A級(jí)防火墻板項(xiàng)目。
事情并未就此打住，2022年里，圣象又發(fā)布子品牌樂(lè)屋門(mén)窗，涉足智能系統(tǒng)門(mén)、智能系統(tǒng)窗、系統(tǒng)陽(yáng)光房等三大品類體系，致力于為用戶提供全屋空間一體化智能解決方案。
無(wú)疑，在破局之戰(zhàn)上，圣象下足了功夫。
大自然家居的雄心
很有雄心的一家公司，曾提出千億目標(biāo)。
2022年初的時(shí)候，大自然家居的經(jīng)銷商會(huì)議上，董事局主席佘學(xué)彬表示，大定制大家居戰(zhàn)略是集團(tuán)堅(jiān)定不移的發(fā)展戰(zhàn)略，也是實(shí)現(xiàn)千億家居夢(mèng)想的關(guān)鍵。
據(jù)當(dāng)時(shí)各個(gè)業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人的分享，可看到一些關(guān)鍵信息：
該公司將在全屋定制、集成廚房、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等重點(diǎn)領(lǐng)域發(fā)力；打通營(yíng)銷系統(tǒng)，深化“全系統(tǒng)營(yíng)銷”；實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的“碳中和”管理，做到0污染、0添加、0度光、0排放、0甲醛、0異味等6個(gè)零；主推后浪、國(guó)潮、色界等新品。
從中，可以感受到大自然的雄心不墮。
作為地板行業(yè)的老兵，近年里，大自然一直在努力擴(kuò)大品類，木門(mén)、衣櫥柜、壁紙、家裝等成為探索方向，力圖成為名符其實(shí)的大家居企業(yè)。
即使受阻或者增長(zhǎng)速度不算理想，該公司亦未放棄。
2021年底時(shí)，還計(jì)劃投資10億在安徽六安建智能生產(chǎn)基地，用來(lái)生產(chǎn)實(shí)木地板、強(qiáng)化地板、木門(mén)、櫥柜、飾品等，預(yù)計(jì)產(chǎn)值20億元以上。
從港交所退市后，大自然家居尚未公開(kāi)國(guó)內(nèi)主板上市的新進(jìn)度，但市場(chǎng)耕耘力度大亞圣象木地板，未有絲毫放松。
最近一起消息是，該公司與酷家樂(lè)合作，聚焦整裝、全屋定制、地板、門(mén)墻柜等領(lǐng)域，展開(kāi)設(shè)計(jì)營(yíng)銷、智能智造、數(shù)字化門(mén)店等合作。
此舉釋放的信息很重要，意味著大自然將繼續(xù)推進(jìn)大家居、定制家居業(yè)務(wù)的成熟。
而在此之前的廣州定制家居展上，大自然以“健康全屋定制”概念參展，發(fā)布超50款以健康植物水漆、雙降噪靜音技術(shù)、零醛智造、抗菌技術(shù)為基礎(chǔ)的全屋定制產(chǎn)品，涉及客廳空間、書(shū)房、臥室等。
引起關(guān)注的是，在營(yíng)銷策略上，大自然家居已跟進(jìn)形勢(shì)的變化，采取多種新措施，以直播營(yíng)銷為例，同時(shí)探索AI虛擬主播、明星達(dá)人直播、總裁直播、綜藝題材直播等方式，并通過(guò)線上課程、培訓(xùn)、頻導(dǎo)等措施賦能經(jīng)銷商。
另一動(dòng)作則是，大自然家居已切入整裝賽道，有部分城市開(kāi)設(shè)服務(wù)中心，提供大自然旗下產(chǎn)品的銷售，并同當(dāng)?shù)匮b企合作，扮演“流量導(dǎo)入+產(chǎn)品供應(yīng)+交付服務(wù)”的角色，賦能裝企。
未來(lái)的機(jī)會(huì)，屬于所有富有智慧，并展開(kāi)持續(xù)努力的探索者們。
前行的道路上，我們很難確保一帆風(fēng)順。難能可貴的是，即使遇到了阻礙，也能保持戰(zhàn)略定力，強(qiáng)基固本，展開(kāi)對(duì)新陣地、新舞臺(tái)的不懈沖鋒。
大材研究認(rèn)為，在地板行業(yè)總量受限的情況下，伴隨德?tīng)柕阮^部品牌加大產(chǎn)品與營(yíng)銷力度，有可能于細(xì)無(wú)聲中發(fā)起市場(chǎng)洗牌，逐漸提高營(yíng)收規(guī)模，贏得存量掘金的先機(jī)。
尤其是借助產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力升級(jí)、渠道拓寬、新流量開(kāi)發(fā)、新業(yè)務(wù)催熟等措施，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的新一輪增長(zhǎng)。
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