文/詹皇秋│品牌運營顧問、培訓(xùn)師
提綱
1-2020年，定制家居頭部品牌正走入分水嶺
2-歐派直行，尚品向左，索菲亞向右，為什么？
3-從精裝修和舊房改造探討未來品牌運營要點
2020年，定制家居頭部品牌正走入分水嶺
2020年，從索菲亞官宣“柜類定制家具”，可以解讀為索菲亞告別大家居，未來一段時間內(nèi)將專注于踐行柜類空間定制的定位；而從2017年下半年開始，歐派就一直在持續(xù)加碼整裝大家居的渠道拓展和布局，截止去年7月，歐派大家居門店數(shù)已達到210家之多，再結(jié)合歐派品牌從櫥柜到衣柜、衛(wèi)浴等品類的跨界，其未來還會繼續(xù)深耕大家居戰(zhàn)略。定制另一巨頭尚品宅配，從2018年初，提出以HOMKOO整裝云模式開啟家裝業(yè)務(wù)，并通過線下線上各類展會、展示平臺迅速行動。
中短期形勢很明朗，歐派直行，尚品宅配向左，索菲亞向右。
歐派沿用企業(yè)及產(chǎn)品主品牌“歐派”，并通過各地區(qū)頭部家裝公司的新渠道模式---整裝包的代理加盟，期望著未來再攀巔峰，實現(xiàn)年營收從百億級到千億級的跨越。雖然在2016到2018年期間，部分地區(qū)出現(xiàn)因市場拓展困難出現(xiàn)過“陣痛”，但其仍將繼續(xù)沿“精裝、整裝、電商、購物中心”這四條路徑前行，而整裝是其中的重中之重。
尚品宅配從進入定制家具實業(yè)開始，一直用“互聯(lián)網(wǎng)基因”做定制家具的運營模式創(chuàng)新，通過免費上門量尺加獨有的空間賣法來實現(xiàn)速簽單，快速搶占年輕用戶群體為主的增量市場。過去十六年，它從零做到了行業(yè)前三。在2018年確定整裝云模式后，又一次把科技因子注入其快速拓展的整裝產(chǎn)業(yè)鏈中，據(jù)公開采訪消息，目前已梳理出包含有11000多個SKU的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，未來目標同樣指向千億級。
索菲亞從二十年前選準定制衣柜這一主航道開始，一直引領(lǐng)著定制衣柜行業(yè)的發(fā)展，作為領(lǐng)導(dǎo)者品牌，“衣柜就選索菲亞”成為它最具有識別度的品牌口號。到了2014年，選用“司米”作為切入定制櫥柜品類的品牌名。同樣地，在過去六年，出于家居行業(yè)迅猛發(fā)展、市場業(yè)務(wù)拓展的需求，索菲亞從衣柜品類延伸到全屋定制、家具家品、木門和木地板，在過去兩年，曾短暫用過索菲亞木門名稱。但是現(xiàn)在，索菲亞品牌名已重新回歸“柜類定制專家”這一定位。
歐派直行，尚品宅配向左，索菲亞向右，為什么？
如果從以往品牌定位來探討，索菲亞作為知名品牌，在很大一部分消費者的心智中，幾乎是衣柜品類的代名詞，在很長一段時期里，索菲亞衣柜稱得上是消費者品牌。索菲亞回歸柜類定制的品牌定位，一方面，這對于熟悉它的消費者群體來說，在情感上更熟悉，更容易想到索菲亞是衣柜品類的品牌，選購起來也更順其自然。另一方面，對于廠家來說，以往在品牌定位、宣傳推廣、終端展示等多方面資源的沉淀，未來仍將得到持續(xù)提升與強化。
如果從購物場景來探討，在耐用消費品領(lǐng)域，過去七年，已經(jīng)開始出現(xiàn)了不少成功的跨品類品牌。2014年，小米先推出手機，然后再進入了音響、照明、黑/白家電等品類，與此同時，更通過小米系旗下各軍團，不斷推陳出新，旗下包含有綠米科技照明、華米手表手環(huán)、云米全屋互聯(lián)網(wǎng)家電……等等?？梢哉f，小米貫徹的是“用戶思維”，通過微博微信、空間貼吧、社區(qū)論壇、小米商城及米聊等線上互動平臺，持續(xù)經(jīng)營粉絲，深耕用戶場景消費需求，再通過小米商城、微信拼團等渠道變現(xiàn)。正是在這樣的經(jīng)營理念和營銷思路下，小米手機可以不斷地跨品類、跨行業(yè)、跨耐用品消費周期，打造出遍及生活圈、家居圈的多系列產(chǎn)品。
小米系軍團的品牌運營出發(fā)點是，隨著互聯(lián)網(wǎng)、宅經(jīng)濟越來越發(fā)達，懶人現(xiàn)象、宅文化盛行，90、00后視野更廣，但場景消費更聚焦，圈層化消費趨勢更明顯。他們關(guān)心、聚焦并沉迷在自己的生活圈、消費圈子里，大大弱化了對品類品牌的關(guān)注。因為“懶”，懶得去看款式、看牌子、看好評，所以就近用圈子里弱關(guān)系群體推薦也可以，不一定就是熟人推薦的。
從小米系、華為系產(chǎn)品的熱銷來看，見證了這一點的成功。在過去幾年，尚品、維意定制等品牌，恰好通過線上兩微一抖等各類平臺，持續(xù)圈粉“養(yǎng)魚”，也持續(xù)收獲著用戶數(shù)和年營收的雙向增長。整裝云的思路及布局，或許是從這個角度展望未來的。
如果從未來形勢探析，家裝及家居的市場需求，主要是兩塊蛋糕，一塊是精裝修，另一塊是舊房改造。
精裝修更容易成為地產(chǎn)公司的菜，因為萬科、恒大、碧桂園等大鱷，經(jīng)過過去五年對產(chǎn)業(yè)制造基地的布局，有的已經(jīng)搭建起從瓷磚、木地板到定制、成品等一條龍的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，有的已經(jīng)開始了拎包入住自運營系統(tǒng)。從先來后到的順序來看二線木地板品牌，瓷磚、木地板、定制家具……等等品類品牌，應(yīng)該都搶不過這些巨頭吧，他們天然具有流量入口優(yōu)勢，地產(chǎn)公司的自建樓盤，必然是他們當家作主。
當然，這一塊蛋糕，將隨著人口紅利的過去、可開發(fā)新樓盤的不斷下滑二線木地板品牌，未來的市場需求呈持續(xù)下降趨勢。
第二塊蛋糕舊房改造，它需要有“水電泥木油”等一條龍的硬裝服務(wù)和拎包入住的軟裝服務(wù)，在未來還可以是集軟硬裝服務(wù)于一體的裝配式家裝服務(wù)，比如司空新家裝等等。總而言之，整裝公司更能滿足一站式、全流程的業(yè)主需求。
從這個角度來看，歐派整裝大家居的前景可期：依托于各地龍頭家裝公司的硬裝施工優(yōu)勢，在家裝設(shè)計環(huán)節(jié)，就可以把歐派的多品類產(chǎn)品全部嵌入，在北上廣深等一線城市，舊房改造已經(jīng)是更重要的家裝需求了，未來，二三線、縣級城市，預(yù)計也一樣。要是這樣看的話，歐派的戰(zhàn)略布局和堅定不變，是有道理的。
從精裝修和舊房改造探討未來品牌運營要點
中國市場龐大，消費需求多樣化，各品類品牌在不同區(qū)域的競爭力差別也很大。從這個角度上來講，不論何時，不論何地，只要多樣化的市場需求還在，總有不同品牌生存發(fā)展的空間。
專業(yè)具有規(guī)模化、快速化響應(yīng)能力等競爭優(yōu)勢的頭部品牌，可以滿足精裝修市場需求，雖然地產(chǎn)公司頭部品牌旗下有整裝公司，但地產(chǎn)公司也還需要有深度合作關(guān)系的各品類大品牌。
專業(yè)在產(chǎn)品顏值、選材用料、產(chǎn)品配置等方面有差異化優(yōu)勢的品牌，在滿足舊房改造為主的市場需求中，一部分會嵌入到整裝或家裝公司的產(chǎn)品包里，一部分將獨立滿足局部改造的需求。
但對于上市公司及頭部品牌來說，未來關(guān)注更多的是市場增量在哪里？未來估值最大是什么哪些領(lǐng)域？
整裝、智能家居是一個方向及趨勢，新環(huán)保材料、新家居布局及設(shè)計也是一個趨勢。
精裝修、整裝和新環(huán)保材料等需求，是因為有政策因素引導(dǎo)和家裝便捷化需求的影響，智能家居、新家居布局設(shè)計的需求，是在未來收入增長、消費升級迭代的背景下，用戶追求更高的生活品質(zhì)。
從這些年云米、格力、海爾等的跨界與整合，已經(jīng)感知到產(chǎn)品、品類的邊界在弱化，在信息深度開放化、透明化的背景下，人才、技術(shù)、技能等行業(yè)門檻被拉低了，似乎只有用戶運營才是不同品牌的競爭力差別。
再來看看終端用戶。當我們隨意地看看身邊人，可以發(fā)現(xiàn)除了運動和工作，國人現(xiàn)在隨時隨地都在用手機，手機是生活、消費的最重要入口。雖然線上線下的獲客成本越來越高，但大量用戶信息已經(jīng)被公開化、透明化了，獲取用戶信息是標配、是起點，如何持續(xù)、高效運營好用戶，如何轉(zhuǎn)化變現(xiàn)、如何深耕裂變，這些是痛點和難點所在。
歐美等國家有一些優(yōu)秀企業(yè)對用戶做分層運營。物以類聚，人以群分，對有著共同興趣愛好聚合在一起的粉絲群體，品牌如何通過互動交流、用戶激勵等方式，深挖用戶需求，持續(xù)開發(fā)出富有針對性的產(chǎn)品及服務(wù)，并提供整體解決方案？在增量客戶持續(xù)變少的形勢下，這將是廠商未來品牌運營的一個要點。
在日本，很多公司都有一套用戶生命周期管理體系，在用戶生命周期的不同階段，用不同的手段、服務(wù)和產(chǎn)品來滿足用戶需求、提升用戶價值。
五六年前馬云說：“今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好，但絕大多數(shù)人死在明天晚上”，這句話，可以共勉家居建材的當下。
2020年，注定是家居行業(yè)的一個重要的分水嶺！
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