編輯導(dǎo)語：互聯(lián)網(wǎng)裝修是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，借助互聯(lián)網(wǎng)工具和互聯(lián)網(wǎng)思維，通過去中介化、去渠道化及標(biāo)準(zhǔn)化，優(yōu)化并整合裝修產(chǎn)業(yè)鏈，顛覆傳統(tǒng)裝修的用戶體驗，讓裝修變得簡單、性價比更高。本文作者從互聯(lián)網(wǎng)裝修的本質(zhì)出發(fā)，對行業(yè)現(xiàn)狀和未來趨勢展開了分析討論，一起來看看~
從傳統(tǒng)裝企，到現(xiàn)在分化出土巴兔之類的營銷平臺、愛空間之類的互聯(lián)網(wǎng)裝修品牌以及裝小蜜等第三方監(jiān)理服務(wù)……家裝行業(yè)，一個垂直細(xì)分的領(lǐng)域，正在加速被互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)改造。
本文將主要通過分析互聯(lián)網(wǎng)裝修，來簡單分析家裝行業(yè)的現(xiàn)狀和未來趨勢。
因為裝修行業(yè)涉及的環(huán)節(jié)很多，從營銷到設(shè)計，再到建材家具，乃至是家裝金融，各個環(huán)節(jié)基本上都有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在布局和深耕。相對于營銷、監(jiān)理等業(yè)務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)裝修能完整參與整個裝修服務(wù)，涉及的環(huán)節(jié)更全面，能有更多分析價值。
從12年互聯(lián)網(wǎng)+的概念被提出后，到14年“互聯(lián)網(wǎng)+家裝”模式正式推出，往后的幾年里便是進(jìn)入了快速發(fā)展期。
按百度百科對于互聯(lián)網(wǎng)裝修的詞條定義，互聯(lián)網(wǎng)裝修就是借助互聯(lián)網(wǎng)思維和工具，去中介化、去渠道化，整合裝修產(chǎn)業(yè)鏈，將裝修標(biāo)準(zhǔn)化互聯(lián)網(wǎng)裝修，讓裝修變的簡單、透明、性價比高。
去中介渠道，是為了降低流量獲取成本；裝修標(biāo)準(zhǔn)化，則是降低裝修成本，提升效率。互聯(lián)網(wǎng)裝修的本質(zhì)仍然是獲取流量、降低成本，雖然模式新奇，但門檻不高，容易被復(fù)制。
互聯(lián)網(wǎng)對于家裝行業(yè)的影響，是一種流量獲取思維的轉(zhuǎn)變。以往的獲客渠道主要集中在線下，通過在樓盤駐點宣傳、電話營銷、熟人介紹等方式去觸達(dá)用戶，成本高且效率低。
線上渠道的流量同樣價格不菲，從齊家網(wǎng)2019年的財報中看出，每位推薦用戶的平臺服務(wù)費收入是990元。這數(shù)據(jù)還僅是線索階段的成本，若是根據(jù)同行業(yè)土巴兔的相關(guān)數(shù)據(jù)，從客戶線索到客戶簽約的轉(zhuǎn)化率在19%左右。
整個簽單的客戶在不計算人力成本的前提下，營銷成本也需要在5200元左右。
互聯(lián)網(wǎng)裝修不再依靠渠道、中介獲取客戶，而是以低價、透明為核心，建立自己的品牌形象。整個營銷思路聚焦在剛需用戶，將原本復(fù)雜的裝修服務(wù)簡化成用戶可以直觀了解的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。
互聯(lián)網(wǎng)裝修針對的目標(biāo)人群是剛需用戶。此類用戶最主要的訴求是性價比高、設(shè)計合理、工期短。有這人群定位后，再針對性的對營銷策略做優(yōu)化。例如：重點突出低價、快速施工；不著重宣講設(shè)計，而是以實用為主，營造生活場景……
利用低價透明和品牌策略，降低營銷成本，從而擴大施工規(guī)模。通過施工規(guī)模，壓縮生產(chǎn)成本，提高利潤空間，也為低價策略提供保障。本質(zhì)上互聯(lián)網(wǎng)裝修，互聯(lián)網(wǎng)裝修更像是一種理念和模式上的革新，提供了一種更有效率的流量獲取思路。
相對于上下游的房地產(chǎn)行業(yè)和家具家電行業(yè)，家裝行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化程度最低。如何建造一幢房子？生產(chǎn)一款家電？這對于普通客戶來說專業(yè)性太高，基本沒有能力參與到項目中。
而對于家裝設(shè)計，客戶也許通過公眾號、短視頻都可以形成一個大概的方案，對參與者的專業(yè)門檻低。整個家裝施工的鏈路長，涉及的供應(yīng)商多，客戶在各個環(huán)節(jié)都有機會參與到項目的實施中去。
上圖為中天精裝在19年IPO時招股說明書中提到的家裝業(yè)務(wù)分類，其對家裝業(yè)務(wù)的理解與本文一致，設(shè)計要求高、客戶干預(yù)設(shè)計多、項目差異化大。
互聯(lián)網(wǎng)裝修模式以及目前比較火的裝配式裝修，都是對于標(biāo)準(zhǔn)化的一種探索。
互聯(lián)網(wǎng)裝修的標(biāo)準(zhǔn)化主要在于對設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)化。常見的是將廚房、衛(wèi)生間、客廳、臥室等各個功能區(qū)按不同生活場景進(jìn)行提前預(yù)設(shè)，對收納空間、用料、配色等進(jìn)行規(guī)范，減少個性化設(shè)計。
相對固定的設(shè)計方案，對設(shè)計師能力要求低，能讓裝修成本容易預(yù)估；同時也能減少材料品類，提高材料的周轉(zhuǎn)率；在施工方面，工匠對于工藝規(guī)范也能更加熟練。
對B端企業(yè)來說，標(biāo)準(zhǔn)化帶來的是設(shè)計成本、供應(yīng)鏈成本的降低，能提高利潤空間。而對C端客戶來講，標(biāo)準(zhǔn)化是簡化了復(fù)雜的預(yù)算報價。
愛空間最早提出的“699元/平米、20天”標(biāo)準(zhǔn)化裝修概念，用戶能夠根據(jù)自家房屋面積，簡單計算出大概裝修預(yù)算，在有心理預(yù)期的前提下，逐步的轉(zhuǎn)化為意向客戶。
互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新模式，也是讓傳統(tǒng)家裝企業(yè)產(chǎn)生危機意識，并快速做出響應(yīng)，整個行業(yè)壁壘并不高。簡單的以龍頭企業(yè)—金螳螂為例：
根據(jù)金螳螂每年公布的經(jīng)營報告內(nèi)容，在13年之前還是以線下拓展業(yè)務(wù)和企業(yè)信息化管理為重心。而到14年之后，先是入駐天貓等電商平臺，隨后又推出子品牌“金螳螂·家”。
從電商O2O模式到全包套餐模式，一直在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化嘗試。在14年互聯(lián)網(wǎng)裝修興起之后，次年便建立了對標(biāo)品牌，往后幾年在互聯(lián)網(wǎng)裝修業(yè)務(wù)上更是營收占比逐年增長。
上述僅舉例了金螳螂一家，而像東易日盛、亞廈等裝修企業(yè)，也在這個時間節(jié)點上有不同程度的業(yè)務(wù)布局，推出自己的互聯(lián)網(wǎng)裝修品牌，例如：速美超級家、蘑菇加、全包圓等。
此外，還有像中裝速配之類的材料供應(yīng)商，推出按平米計算的建材材料包，并投入人力去協(xié)助裝修企業(yè)定制裝修套餐，轉(zhuǎn)型成互聯(lián)網(wǎng)裝修模式。互聯(lián)網(wǎng)裝修雖然在模式上進(jìn)行了創(chuàng)新，但行業(yè)壁壘較低，容易被復(fù)制。
投資數(shù)量與投資金額通常被作為一種市場熱度的風(fēng)向標(biāo)。通過互聯(lián)網(wǎng)投資數(shù)據(jù)，2017年開始，互聯(lián)網(wǎng)裝修賽道的投資數(shù)量下降明顯。經(jīng)歷3年快速發(fā)展到出現(xiàn)資本退潮，互聯(lián)網(wǎng)裝修也存在著不少的問題。
在互聯(lián)網(wǎng)裝修這個賽道中，粗略的可劃分為三類選手：以互聯(lián)網(wǎng)為核心發(fā)展的后起之秀，傳統(tǒng)裝企的布局轉(zhuǎn)型，上下游企業(yè)的跨界競爭。
大部分企業(yè)均未公開經(jīng)營數(shù)據(jù)，此處利用經(jīng)營門店數(shù)量，作為經(jīng)營規(guī)模和發(fā)展趨勢的一種參考。在2018年，愛空間線下門店有24個，到2019年下降為16個。而與此同時，金螳螂家的線下門店數(shù)量從145家拓展到170家以上。
單從數(shù)量上看，無論是金螳螂也好，還是東易日盛的子品牌“速美超級家”也好，門店數(shù)量遠(yuǎn)超其他類型企業(yè)。傳統(tǒng)裝企在線下的組織和管理能力上相對更占優(yōu)勢。
在制造業(yè)中，薄利多銷，往往能帶來生產(chǎn)規(guī)模的擴大，從而分?jǐn)偟暨呺H成本。而家裝行業(yè)，更多像是服務(wù)行業(yè)，現(xiàn)場作業(yè)、全靠人力施工，無法通過工廠等通過生產(chǎn)規(guī)模來降低成本。
在整個裝修成本中，單直接人員的成本就占總成本的30%，而工人技術(shù)能力又直接到裝修效果，人員成本難以壓縮。
薄利多銷，反而限制了互聯(lián)網(wǎng)裝修規(guī)模擴張。由雷軍投資的愛空間，以699元每平米的價格搶占市場，可以說是家裝界的“小米”。在17年底，愛空間也提高了套餐定價，開始主打899、1299不同定位的套餐，來提升利潤空間。
通過收集投訴平臺中關(guān)于裝修業(yè)務(wù)的投訴記錄，來簡要分析一下互聯(lián)網(wǎng)裝修是否能減少與客戶之間產(chǎn)生的矛盾。
在正式簽訂合同前，互聯(lián)網(wǎng)裝修企業(yè)產(chǎn)生的投訴，確實要低于傳統(tǒng)的裝修企業(yè)。而在裝修過程中，在施工質(zhì)量、項目工期方面，仍存在較多材料差、施工工藝不到位、工期拖延等各種問題。
除了在營銷階段有突出表現(xiàn)之外，其他方面互聯(lián)網(wǎng)裝修與傳統(tǒng)裝修公司相差不大。
注：由于家裝投訴內(nèi)容較多，此處僅簡單歸類，大部分投訴往往存在多條以上的投訴原因；另外，更多客戶不懂得通過平臺投訴，無法統(tǒng)計投訴的項目在總工程量中的占比，只能作為一種參考。
在互聯(lián)網(wǎng)裝修的下半場，市場競爭更加激烈，如何加強對線下銷售人員、施工人員的管理，減少此類負(fù)面評價，建立品牌信任度，才能走的更遠(yuǎn)。
就目前來看，所謂的下半場，也許需要將流量意識向服務(wù)意識轉(zhuǎn)變，業(yè)務(wù)重心重新回歸線下。
家裝行業(yè)附屬于建筑行業(yè)，而建筑行業(yè)長期以來一直是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分，行業(yè)發(fā)展穩(wěn)定向上。
通過國家統(tǒng)計局對建筑行業(yè)的公開數(shù)據(jù)，2019年裝飾裝修產(chǎn)值累計達(dá)到27582.8億元。裝飾裝修行業(yè)可細(xì)分成家裝、工裝、幕墻裝飾。拋開工裝、幕墻業(yè)務(wù)不算，占比更大的家裝業(yè)務(wù)也具有萬億級別的市場規(guī)模，市場蛋糕很大。
為對比市場的競爭情況，筆者搜集了8家主營裝修業(yè)務(wù)的上市公司財報。以2019年的年度財報為例，這8家公司年度營收總和為650億元，僅占2019年裝飾裝修總產(chǎn)值的2%。就市場份額來看，沒有特別突出的龍頭企業(yè)，市場集中度相對較低。
大行業(yè)，小公司，整個家裝行業(yè)目前還處于一個紅海競爭下的分散市場。
通過中國建筑裝飾協(xié)會的數(shù)據(jù)資料：裝飾企業(yè)數(shù)量正在不斷減少，由2010年的15萬家下降到2018年的12.5萬家，減少了14%，退出市場的企業(yè)主要是承接住宅散戶裝修的小微型企業(yè)。大行業(yè)，小公司的市場格局正在逐漸被改變。
互聯(lián)網(wǎng)裝修、建材供應(yīng)鏈系統(tǒng)、云渲染技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓信息獲取變的簡單，幫助企業(yè)降本增效。受益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使得擁有資金和規(guī)模優(yōu)勢的頭部企業(yè)具備更強的交付能力，強者愈強，頭部企業(yè)優(yōu)勢逐漸擴大，原本大市場小企業(yè)的格局正在被龍頭企業(yè)集中化。
在這些龍頭企業(yè)中，近年來進(jìn)行信息化改造的動作頗多。又是以金螳螂為例，在2019年財報的經(jīng)營規(guī)劃中重點提及三大平臺系統(tǒng)：大工管平臺、營銷大平臺、設(shè)計平臺。
大工管平臺：對原材料進(jìn)行集中招標(biāo)、采購、調(diào)撥，對工程在質(zhì)量、工期、安全、收款等維度進(jìn)行精細(xì)化管理和監(jiān)控；營銷大平臺：幫助擴大市場份額、提升優(yōu)質(zhì)項目占比；設(shè)計平臺：研發(fā)前沿性設(shè)計技術(shù)和裝飾工藝，并使設(shè)計資源高效整合，協(xié)助設(shè)計師提高設(shè)計能力。從前期營銷到中期設(shè)計，再到項目施工，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)貫穿了金螳螂整個業(yè)務(wù)線。
僅2019年，金螳螂在技術(shù)研發(fā)上的投入就達(dá)到了8.8億元，這一金額甚至超過了中小微企業(yè)全年的營業(yè)收入。
東易日盛也是將云渲染、木作工廠的信息化管理、供應(yīng)鏈倉儲平臺等技術(shù)作為重點規(guī)劃，加大了研發(fā)投入。
阿里入股紅星美凱龍、居然之家、三維家等，在家居行業(yè)已砸下近百億。地產(chǎn)龍頭的萬科和房屋中介龍頭的鏈家共同投資成立萬鏈裝飾。尚品宅配、歐派家居、索菲亞等全屋定制企業(yè)，在近年來快速進(jìn)軍整裝行業(yè)，推行大家居模式。
家裝行業(yè)作為家居新零售的一個重要場景和渠道，能直接并且是長時間地觸達(dá)客戶。在受到行業(yè)內(nèi)的競爭壓力外，也有著越來越多來自上下游乃至跨界的競爭壓力。
粗放式的裝修模式已經(jīng)無法適應(yīng)新的競爭環(huán)境，未來該怎么迎接挑戰(zhàn)，筆者也不知道。
透過互聯(lián)網(wǎng)裝修，也許是精細(xì)化管理，將半包業(yè)務(wù)向整裝業(yè)務(wù)過渡，將非標(biāo)產(chǎn)品向標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品過渡。傳統(tǒng)裝修也好、互聯(lián)網(wǎng)裝修也好，根本的問題只有兩個：如何才能擴大利潤來源？如何才能降本增效？
提高利潤空間，才能應(yīng)對未來更激烈的市場競爭。
本文由 @jessi 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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