互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛將目光瞄向產(chǎn)業(yè)鏈起點(diǎn)的設(shè)計(jì)師群體，預(yù)示著一大批熟悉家居家裝產(chǎn)業(yè)門道“懂行人”將跑步入場(chǎng)。
撰文/ Alter
編輯/ 胖爺
進(jìn)入2021年后，設(shè)計(jì)師群體成了家居家裝行業(yè)的新焦點(diǎn)。
3月的天貓家裝節(jié)期間，躺平設(shè)計(jì)家聯(lián)手天貓家裝在“天貓家裝城3D Mall”中，搭建了一層由11位獲得國內(nèi)外獎(jiǎng)項(xiàng)的中青年設(shè)計(jì)師組成的專屬樓層；
幾乎在同一時(shí)間段里，頻頻尋求跨界的快手，在佛山啟動(dòng)了快手家居家裝節(jié)，想要借助“星辰計(jì)劃”讓設(shè)計(jì)師群體加入直播帶貨的浪潮中；
再往前追溯一段時(shí)間，蘇寧也在聯(lián)合家裝品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)師直播，計(jì)劃通過直播、推客、有貨等平臺(tái)招募1000名設(shè)計(jì)師和家居達(dá)人入駐……
在家居家裝行業(yè)的數(shù)字化變革進(jìn)行到一定階段后，形形色色的玩家們集體將目光瞄向產(chǎn)業(yè)鏈中設(shè)計(jì)師群體，并試圖以虛擬樣板間、直播帶貨等形式挖掘設(shè)計(jì)師的IP價(jià)值，恐怕不是什么偶然的現(xiàn)象。
01
數(shù)字化的快與慢
家裝家居行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，早已不是什么新鮮話題，甚至說已經(jīng)在整個(gè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈形成了燎原之勢(shì)。
比如阿里多次在家裝家居領(lǐng)域秀肌肉，在2020年就制定了“未來3年內(nèi)讓家裝的數(shù)字化率提升至20%，成交規(guī)模達(dá)到1萬億元”的目標(biāo)。
阿里旗下的躺平設(shè)計(jì)家和天貓家裝對(duì)家裝家居的“人貨場(chǎng)”進(jìn)行了深度重構(gòu)，聯(lián)合“蓋”了一座100層的3D虛擬家裝城，僅在去年雙11期間平臺(tái)就累計(jì)產(chǎn)生了超過10萬個(gè)3D樣板間，3D虛擬展廳新增了3000多個(gè)商家，吸引到超過6000萬人次“云逛街”，實(shí)現(xiàn)了家居家裝數(shù)字化營銷的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
再比如紅星美凱龍、居然之家等線下業(yè)態(tài)的數(shù)字化改造，線上和線下的邊界正在逐漸消融，線上線下一體化運(yùn)作已經(jīng)是一種新常態(tài)。
傳統(tǒng)的家居賣場(chǎng)已經(jīng)隨處可見大屏、平板、小程序等智能終端和SaaS服務(wù)，導(dǎo)購的職責(zé)不再只是帶領(lǐng)顧客進(jìn)行線下體驗(yàn)，也開始為客戶提供“輕設(shè)計(jì)”服務(wù)。線上營銷也在與時(shí)俱進(jìn)，躺平設(shè)計(jì)家最新推出的“3D短視頻”技術(shù)，讓短視頻生產(chǎn)開始高效量產(chǎn)、流水線化，不少商家已經(jīng)用3D短視頻加3D樣板間來打造沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)組合替代原來2D圖文推薦。
一連串的動(dòng)作背后，家居家裝零售在傳統(tǒng)模式外蹚出了新的路徑：
當(dāng)商品、體驗(yàn)、門店、供應(yīng)鏈、履約等環(huán)節(jié)被數(shù)字化，用戶在線上“逛家居”不再是什么空想，可以在居然之家、紅星美凱龍、顧家家居、箭牌衛(wèi)浴、天格地板等商家的線上店中查看數(shù)字化的商品，通過AR和3D技術(shù)查看商品在家里的擺放狀態(tài)；
當(dāng)用戶下單某件商品后，居然之家等商家可以安排最近的門店或倉庫發(fā)貨，并且可以實(shí)時(shí)追蹤商品的配送和安裝情況，哪怕是過去重線下的場(chǎng)景營銷，也可以借助3D和綠幕技術(shù)在立體的虛擬樣板間中直播。
但這些只是家居家裝行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程中“快”的一面。技術(shù)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)有著不可逆的趨勢(shì)，可技術(shù)尚未在短時(shí)間內(nèi)改變家居家裝行業(yè)低維度混戰(zhàn)的局面，長尾市場(chǎng)仍處于陳舊的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)。
目前國內(nèi)家居家裝相關(guān)的企業(yè)數(shù)量超過10萬家，行業(yè)前50強(qiáng)的市場(chǎng)比重卻不足2%。即使紅星美凱龍、居然之家、宜家等頭部企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型再徹底，如果數(shù)字化的進(jìn)程止步于小公司、小作坊、個(gè)體戶，用戶體驗(yàn)差、交易成本高的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀還將持續(xù)很長一段時(shí)間，整個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)型也就無從談起。
家居家裝行業(yè)的數(shù)字化正在進(jìn)入深水區(qū)，缺少的并不是工具和方案，而是摸索出驅(qū)動(dòng)長尾市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的“藥方”。想要重構(gòu)家居家裝的行業(yè)生態(tài)，還需要找到加速整個(gè)行業(yè)升級(jí)的源頭活水。
02
被聚焦的設(shè)計(jì)師
家居家裝行業(yè)“大行業(yè)，小企業(yè)”的格局，注定在短時(shí)間內(nèi)無法被顛覆，但并非不存在為數(shù)字化提速的“捷徑”。
據(jù)《時(shí)尚家居》發(fā)布的《2021新消費(fèi)者家居觀察及趨勢(shì)報(bào)告》顯示，80后、90后和95后，已經(jīng)構(gòu)成家居消費(fèi)的主流群體；62%的受訪者居住在90㎡以下的戶型中，渴望通過好的設(shè)計(jì)改善生活品質(zhì)；90后消費(fèi)主力對(duì)產(chǎn)品差異化和個(gè)性化需求特征日益顯著，65%的受訪者表示會(huì)選擇購買設(shè)計(jì)師產(chǎn)品。
躺平設(shè)計(jì)家CEO石梵也在2019年的一場(chǎng)演講中提到：“未來設(shè)計(jì)師將處在家居產(chǎn)業(yè)鏈變革的核心地帶——他們?nèi)轿挥绊懼詡€(gè)性化需求為驅(qū)動(dòng)的決策力量，將成為行業(yè)最重要的入口和全新的增長動(dòng)力?！?/p>
諸如躺平設(shè)計(jì)家、快手、蘇寧等將目光瞄向設(shè)計(jì)師人群的原因也就不難理解，一面是越來越年輕的消費(fèi)群體，一面是擁有行業(yè)話語權(quán)的設(shè)計(jì)師，只需在兩個(gè)群體間建立起對(duì)話的渠道，就能找到增長的新動(dòng)能。
何況目前市場(chǎng)中已經(jīng)出現(xiàn)了兩種路徑：
一種是在設(shè)計(jì)師、消費(fèi)者、品牌商之間建橋梁。
正如前面所提到的，天貓家裝、蘇寧、快手等正在推動(dòng)設(shè)計(jì)師群體參與到直播帶貨中，通過設(shè)計(jì)師的專業(yè)能力提升消費(fèi)者對(duì)商品的信任度。進(jìn)一步深挖的話，直播并非是唯一的對(duì)話渠道，微博、小紅書等都曾有意扶持家居類內(nèi)容博主，抖音、快手等短視頻平臺(tái)上也陸續(xù)有不少設(shè)計(jì)師入駐，設(shè)計(jì)師人群的KOL化已蔚然成風(fēng)。
一種是通過SaaS化的工具加速設(shè)計(jì)的數(shù)字化。
三維家、躺平設(shè)計(jì)家等瞄準(zhǔn)了生產(chǎn)力的痛點(diǎn)，試圖通過SaaS工具提升設(shè)計(jì)師的工作效率，將家居家裝設(shè)計(jì)從手工業(yè)時(shí)代帶進(jìn)工業(yè)時(shí)代?？梢钥吹降氖牵?D云渲染和AI智能樣板間等技術(shù)落地后，設(shè)計(jì)師最快8秒可以拿到自己設(shè)計(jì)的高清渲染圖，進(jìn)一步降低了設(shè)計(jì)師深度參與到家居家裝產(chǎn)業(yè)鏈中的門檻。
站在行業(yè)的維度上思考的話，設(shè)計(jì)師在產(chǎn)業(yè)鏈中扮演了承上啟下的角色：向上是五花八門的產(chǎn)品和商家，特別是在家裝和全屋設(shè)計(jì)領(lǐng)域，設(shè)計(jì)師需要熟悉每一種材質(zhì)的特性和價(jià)格；向下對(duì)接需求各異的消費(fèi)者，不同地域、不同年齡、不同預(yù)算的消費(fèi)人群，對(duì)設(shè)計(jì)方案有著不同的苛求。
之前的家居家裝數(shù)字化過程中，重心在于供應(yīng)鏈的交付環(huán)節(jié)，選擇性忽略了設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的價(jià)值。當(dāng)越來越多的玩家開始將設(shè)計(jì)師引入到賽道中，嘗試從最初的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)激活下游的市場(chǎng)，盡管一些嘗試還有些粗糙，卻為行業(yè)指引了正確的方向。
03
產(chǎn)業(yè)的“超級(jí)連接”
“誰掌握了設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)，就很可能占據(jù)了增長先機(jī)?！痹O(shè)計(jì)師成為各家爭(zhēng)奪的對(duì)象，不失為一個(gè)利好的消息。
只是設(shè)計(jì)師在家居家裝產(chǎn)業(yè)鏈中的價(jià)值，不應(yīng)該框定在直播帶貨。簡(jiǎn)單粗暴的將設(shè)計(jì)師視為帶貨的主播，無疑存在過度消費(fèi)“設(shè)計(jì)師”的嫌疑，畢竟設(shè)計(jì)師的核心價(jià)值在于設(shè)計(jì)，在于以設(shè)計(jì)解決消費(fèi)體驗(yàn)中的痛點(diǎn)。
將設(shè)計(jì)師的能力數(shù)字化，進(jìn)而拉平設(shè)計(jì)的成本和效率，在很大程度上提升了設(shè)計(jì)師的價(jià)值，卻也未能跳出設(shè)計(jì)師服務(wù)商家的思維局限。在家居家裝的全鏈路中，設(shè)計(jì)是整個(gè)價(jià)值鏈的起點(diǎn)，價(jià)值呈現(xiàn)不應(yīng)只是一張張被消費(fèi)者認(rèn)可的效果圖，而是逐漸延伸到選品、履約、交付等各個(gè)流程。
簡(jiǎn)單來說，家居家裝行業(yè)的數(shù)字化想要走出深水區(qū)，除了技術(shù)和渠道上的創(chuàng)新，最核心的抓手就是設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者，即通過改變用戶的消費(fèi)習(xí)慣和設(shè)計(jì)師的角色，針對(duì)不同消費(fèi)群體的個(gè)性化需求，建立從設(shè)計(jì)到選品再到施工履約的設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而倒逼產(chǎn)業(yè)鏈上下游的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
至少就目前來看家居裝修設(shè)計(jì)3000例，行業(yè)中已經(jīng)出現(xiàn)了一些有益的嘗試：
一是家居家裝行業(yè)數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善。以躺平設(shè)計(jì)家和天貓家裝的聯(lián)動(dòng)為例，正在將設(shè)計(jì)師常用的家裝家居品牌、商品形成線上線下連貫的選品池，讓商品履約、交付的每個(gè)環(huán)節(jié)都在一個(gè)透明、合理、專業(yè)的體系下操作，設(shè)計(jì)師無需擔(dān)心因品牌合作或商業(yè)關(guān)系而縮窄設(shè)計(jì)的想象空間和選品范圍，進(jìn)一步增大了設(shè)計(jì)師的“權(quán)利”。
二是圍繞設(shè)計(jì)產(chǎn)生的連接入口開始不斷出圈。雙11和618期間刷屏的3D樣板間，就是最為直接的例子，商家和消費(fèi)者的連接不再是單一的商品，而是可交付、可落地的設(shè)計(jì)方案，既凸顯了設(shè)計(jì)的價(jià)值，降低了用戶的決策成本，也提升了人與貨的匹配效率，最終讓整個(gè)家居家裝生態(tài)鏈中的設(shè)計(jì)師、消費(fèi)者、服務(wù)者、商家都能從中受益。
做一個(gè)總結(jié)的話，在高客單價(jià)、低頻、鏈路復(fù)雜的家居家裝行業(yè)，設(shè)計(jì)大概率將是為數(shù)字化二次加速的“關(guān)鍵先生”，以設(shè)計(jì)為起點(diǎn)的、貫穿全生命周期的“超級(jí)連接”，將是不同玩家的下一個(gè)賽點(diǎn)。
在剛剛結(jié)束的天貓家裝節(jié)上，淘寶已經(jīng)開啟了“躺平設(shè)計(jì)”的入口，推出了設(shè)計(jì)師專屬樓層，從多個(gè)維度提升設(shè)計(jì)師的影響力；房產(chǎn)交易起家的貝殼推出了家居服務(wù)平臺(tái)“被窩家裝”，喊出了“讓設(shè)計(jì)更純粹，讓交付更智慧”的口號(hào)；家裝服務(wù)品牌住小幫開始以設(shè)計(jì)師為陣地，介入到冗長的裝修鏈條中……
一場(chǎng)新的浪潮正在醞釀中。
04
寫在最后
當(dāng)一個(gè)行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)入深水區(qū)，帶來新動(dòng)能的往往是“懂行人”。
在過去很長一段時(shí)間內(nèi)，家居家裝行業(yè)的數(shù)字化傾向于產(chǎn)業(yè)賦能，并取得了肉眼可見的成果：傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)正在規(guī)模化進(jìn)行數(shù)字化改造，商家的數(shù)字化營銷早已是一種常態(tài)，進(jìn)一步提升了商業(yè)效率。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們將目光瞄向產(chǎn)業(yè)鏈起點(diǎn)的設(shè)計(jì)師群體家居裝修設(shè)計(jì)3000例，預(yù)示著一大批熟悉家居家裝產(chǎn)業(yè)門道“懂行人”將跑步入場(chǎng)，為行業(yè)注入新的設(shè)計(jì)服務(wù)力和商業(yè)動(dòng)能，家居家裝行業(yè)的數(shù)字化正在進(jìn)入新的賽段。
END
主理人 |Alter
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虎嗅、鈦媒體、36kr、創(chuàng)業(yè)邦、福布斯中國等專欄作者
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