沒有火鍋解決不了的麻煩。能逃過火鍋店“魔咒”的明星并不多。
從早年的尚，黃磊的黃琦沂蒙，以及和李冰冰的火爆外號Morphy，再到后來的跑男團成員(因為《奔跑吧，兄弟》綜藝走紅的明星)，幾乎一家火鍋店就是——。陳赫的仙鶴莊、包貝爾的麻辣村、瑞安的火鳳祥、楊穎的斗魚火鍋等。即使很多品牌已經(jīng)處于破產(chǎn)或大量關(guān)店的狀態(tài)，還是有。
明星“沒有創(chuàng)造力”并不奇怪。火鍋真的很適合明星群體。是餐飲業(yè)中技術(shù)含量相對較低、開店難度較小的一個賽道。同時，明星可以借自己的光環(huán)為火鍋店招攬顧客，也可以經(jīng)營和吸引第三方運營公司的投資，收取加盟紅利和開業(yè)出場費.有業(yè)內(nèi)人士承認，這些明星火鍋店都是從加盟商那里賺錢的，這意味著即使一家加盟商支付30萬的加盟費，加入幾百家，也有幾千萬元的收入。
即使作為娛樂圈明星的頭號副業(yè)，明星火鍋店也難逃“水能載舟，亦能覆舟”的魔咒。早期的明星通過各種渠道為他們的火鍋生意代言。無論當(dāng)時的消費者有多受歡迎，只要出現(xiàn)店面或明星的負面新聞，明星火鍋店口味差、菜價貴、服務(wù)差的負面輿論就會密集爆發(fā)，影響生意。
如果消費者認可明星，一些明星會繼續(xù)開火鍋店。但有餐飲行業(yè)人士表示，這些明星店需要明確的是，決定粘性的是顧客體驗，不能因為有流量就忽略餐飲行業(yè)的本質(zhì)。
明星火鍋店必翻車？
與普通餐廳品牌相比，明星火鍋店每次出現(xiàn)都會被搜索，這得益于明星藝人的過濾。第一個熱搜是開業(yè)，出道是巔峰，但下一個熱搜總是離不開事故、糾紛、關(guān)店等“壞消息”。
最常見的問題是食品安全。7月8日，“杜海濤合肥火鍋店被勒令停業(yè)”沖上微博熱搜。當(dāng)天下午，拉斗火鍋發(fā)布道歉聲明，隨后被杜海濤轉(zhuǎn)發(fā)。
來源/微博
據(jù)安徽商報報道，近日，當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門接到4起消費者投訴合肥火鍋店裝修，稱在合肥某火鍋店就餐時，火鍋湯中發(fā)現(xiàn)蒼蠅，店員無視消費者訴求。該火鍋店因食品加工作業(yè)區(qū)設(shè)置不規(guī)范，蠅蟲防控不到位，被責(zé)令整改。整改期間，該餐廳仍未取得食品經(jīng)營許可證。
在以往的公開報道中，明星杜海濤和吳昕自稱是火鍋店的創(chuàng)始人。但據(jù)天眼查顯示，“拉頭麻辣”品牌背后的成都拉頭麻辣餐飲管理有限公司股東為袁剛、龍伯成，分別占股60%、40%。這是“明星職業(yè)隊”常見的運營模式。
食品安全是餐飲業(yè)的命脈，但類似的問題在明星火鍋店卻屢見不鮮。2017年，有媒體曝光了哈爾濱一家鴨血加工廠用牛血和水冒充鴨血。其產(chǎn)品直接供應(yīng)給明星包貝爾開的麻辣火鍋。不過在此之前，火鍋店的服務(wù)員說，賣的“鴨血”是四川的。航空運輸，“一天到”；2020年6月和9月，薛之謙旗下的上上千火鍋餐廳的餐具(包括熱水杯、調(diào)味碗、筷子)多次被檢出。
同樣令人擔(dān)憂的是這些明星火鍋店的安全隱患。
2020年8月，陳赫仙河莊長春新天地購物公園店鍋底爆炸，造成食客手臉燒傷；2021年4月，一名消費者在仙河莊杭州某分店就餐時，被天花板上突然掉落的石膏板擊中頭部和手臂，導(dǎo)致右臂骨折，丈夫被天花板掀翻的火鍋鍋底燙傷。
明星火鍋店的“粗心”也體現(xiàn)在裝修風(fēng)格上。很多火鍋店都被“業(yè)主”點名，涉嫌裝修抄襲。
近日，杭州火鍋品牌“習(xí)覃果”被指抄襲九茂酒旗下火鍋品牌“新重慶火鍋廠”。后者在微信微信官方賬號和微博發(fā)布圖文，逐一列舉“抄襲”細節(jié)：同一段落出現(xiàn)心形蒜油醬和大盤子鮮切黃牛肉，兩家店的裝修、陳設(shè)、標(biāo)語、冰淇淋、茶包也高度相似。
灥喜鍋首家杭州銀泰門店開業(yè)時間為2021年5月，晚于慫重慶火鍋廠在2020年開出的首店。公開資料顯示，胡海泉為“灥喜鍋”品牌聯(lián)合創(chuàng)始人和股東。
2020年7月，演員鄭愷帶著妻子苗苗為自己新開的火鳳祥鮮貨火鍋店宣傳造勢，兩人婚后首次合體露面，立刻上了熱搜。沒想到，第二天火鍋店又上了熱搜，劇情與上述“灥喜鍋”類似，成都一家名為“吼堂老火鍋”的餐廳在微博發(fā)布了《致鄭愷先生的一封信》，其中通過多圖對比直指鄭愷新開的“火鳳祥”，從設(shè)計風(fēng)格到裝修方式都涉嫌抄襲自己。
圖源 / 吼堂老火鍋官微
其實，翻看陳赫的賢合莊、鄧家佳的HI辣火鍋等明星店的評價可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友的吐槽多集中在量小、價貴、服務(wù)一般上。其中，消費者最難以接受的是高價格。
早在2017年，黃磊和孟非搭伙的“黃粱一孟”火鍋就因價格昂貴被熱議。根據(jù)網(wǎng)友當(dāng)年曬出的菜單，傳統(tǒng)老火鍋鍋底228元，鮮毛肚198元一份，和牛398元一份等。2018年12月，該店宣布閉店，消息一出，有網(wǎng)友稱這與其價格太貴、生意不好有關(guān)。
“明星開餐飲能不能走點心？自帶流量和名氣還不好好做，不把粉絲當(dāng)顧客。”幾年前常去明星火鍋店打卡的曉西，在屢次被高價收割后，對明星店的興趣大減。
實際上，明星火鍋店翻車事件輿論發(fā)酵后，明星老板們總是會在微博上轉(zhuǎn)發(fā)品牌的道歉聲明，并表示“立即整改，絕不姑息?！钡珪晕鞅硎?，消費者們更在乎的是，為什么這樣的事總是重復(fù)發(fā)生。
明星火鍋店，賺的就是加盟費？
明星火鍋店在大眾視野里有兩大關(guān)鍵詞，開店、翻車……為何一邊翻車，一邊頻繁開店，究其原因，還是因為開火鍋店賺錢。
尤其是2020年，疫情的影響一度讓部分藝人無戲可拍，除了進直播間帶貨外，扎堆開餐飲店成為他們創(chuàng)收的途徑。事實上，不少火鍋店就是在2020年之后成立的。
制圖 / 開菠蘿財經(jīng)
此外，“火鍋行業(yè)容易復(fù)制，且標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，在餐飲行業(yè)中合肥火鍋店裝修，各項綜合服務(wù)水平及用工成本較低，對廚藝要求不高，通常會作為明星跨界餐飲的首選。加上一二線城市年輕人聚會較多，火鍋是熱門選擇?！蹦持惋嬈放平?jīng)理士清告訴開菠蘿財經(jīng)。
在餐廳運營方面，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，目前國內(nèi)火鍋市場的運營已經(jīng)非常成熟，出現(xiàn)了一大批專業(yè)的第三方運營團隊。“明星們既不必在運營上投入過多心力，還能在短期內(nèi)依托粉絲經(jīng)濟實現(xiàn)收支平衡。”
其中典型的操盤手就是“四川至膳”。這家公司曾與“巴蜀笑星”廖健合作，打造出“譚鴨血”這一品牌。之后，公司將這種“明星站臺、至膳運營”的模式復(fù)制開來。陳赫的賢合莊、關(guān)曉彤的天然呆奶茶、黃曉明的燒江南等，都曾被報道背后有至膳的身影。
開菠蘿財經(jīng)梳理公開資料發(fā)現(xiàn)，令粉絲們趨之若鶩的明星火鍋店，在實際運營中主要瞄準(zhǔn)的并非C端消費者，而是加盟商。換言之，高昂的加盟費是這些品牌盈利的大頭。
當(dāng)然，明星火鍋店在各地加盟費不等。據(jù)市界報道，以在北京地區(qū)開一家賢合莊為例，首先要交55萬加盟費、5萬保證金，加上設(shè)計費、裝修費、原料采購等，一家店開業(yè)前的投入金額在200萬元左右。
圖源 / 市界
據(jù)悉，賢合莊現(xiàn)有700家加盟店，以每家平均40萬加盟費計算，公司光加盟費一項就已經(jīng)高達2.8億元。另外，即便是加盟明星火鍋店，明星也不是每一家店鋪開業(yè)都會到場站臺，邀請他們需要再支付不菲的出場費。
也因此，明星火鍋店在首店開業(yè)前后，是明星“站臺營業(yè)”的高峰期，吸引加盟商、快速擴張的意圖不言自明?！翱焖贁U張以后，有5家店以上就會成為連鎖品牌，流通到資本市場中，品牌的溢價將會以倍數(shù)增長，不少店會趁著沒有覆滅之前快速擴張。”士清稱。
在明星火鍋店的商業(yè)邏輯中，明星的個人影響力是最重要的一環(huán)。因此，開業(yè)后，明星還需要在電視、屏幕和短視頻平臺中進行持續(xù)曝光。
2020年前后，陳赫的賢合莊和沙溢的辣叁成頻頻登上抖音熱榜，相關(guān)話題播放量分別達12.5億和13.1億次，視頻中各路明星、網(wǎng)紅、KOL爭相探店，互相站臺。
在多重渠道的曝光下，陳赫的賢合莊用一年多時間在全國開了700多家門店，鄭愷的火鳳祥火鍋在兩個月間開了50家加盟店，并計劃在2021年底開到180家；杜海濤的辣斗辣火鍋2021年預(yù)計開業(yè)200家。
在朱丹蓬看來，快速擴張是一把雙刃劍，如果不擴張，品牌就難以具有規(guī)模效應(yīng)；如果高速擴張，管理跨度變大，又會加劇經(jīng)營的風(fēng)險。
明星開店風(fēng)風(fēng)火火，但站在加盟商視角，他們能“吃”到多少“明星效應(yīng)”紅利？又一定能賺錢嗎？不少業(yè)內(nèi)人士對此表示“不看好”。
面對招商人員“毛利率60%，一年回本”的話術(shù)，業(yè)內(nèi)人士都知道，就連海底撈2019年的經(jīng)營毛利率也才18.6%。而加盟明星火鍋店除了加盟費，還要一筆成本，用來支付火鍋底料、鹵料等核心食材，以及鍋碗瓢盆和營業(yè)用具。此外，還需要上交給總部2%的營業(yè)額流水作為管理費。由此可見，加盟商賺錢并不容易。
被玩壞的明星火鍋店
從第一批明星火鍋店發(fā)展至今，這個賽道就已和“翻車”字眼掛鉤，隨著擠進這個賽道的明星越來越多，消費者對這種模式不但新鮮感漸低，信任度也已大打折扣。有網(wǎng)友調(diào)侃，“明星火鍋店”和“網(wǎng)紅品牌”一樣，已經(jīng)被玩壞了。
朱丹蓬表示，從商業(yè)邏輯來講，明星開店是利用自己的IP效應(yīng)變現(xiàn)，選在自己最紅的時候去變現(xiàn)，本身沒有錯，但問題是，如今很多明星在創(chuàng)辦火鍋品牌后，當(dāng)起了“甩手掌柜”，自己沒有精力參與運營，交由第三方管理?！袄习濉笔ζ放坪烷T店的掌控力，可能是明星火鍋品牌出事的核心原因。
一方面，依托明星光環(huán)，明星火鍋店確實能在開業(yè)之初吸引大波流量，可一旦明星本人出現(xiàn)負面輿情，會殃及品牌及門店。同理，品牌及門店出現(xiàn)問題，也會對明星造成很大影響。
例如，據(jù)贏商網(wǎng)報道，7月2日，薛之謙參與投資的“上上謙”時尚火鍋店關(guān)聯(lián)公司——上海上謙餐飲管理有限公司新增注銷備案，目前上上謙在滬門店已從鼎盛時期的近十家門店收縮為兩家門店。某餐飲從業(yè)人士稱，“上上謙在滬一度火爆，由于薛之謙人設(shè)崩塌，品牌也受到波及?！?/p>
來源 / Unsplash
另一方面，若明星只在開業(yè)時短暫現(xiàn)身，粉絲見明星的心愿不能被滿足，也會加大店鋪運營的風(fēng)險。“在店里見到明星，是很多粉絲最初去明星店消費的目的，即使菜品很貴，如果能見到明星，也可以為此買單。但一年都碰不到明星一次，憑什么東西賣這么貴，還不正宗？”曉西稱。
士清表示，明星開火鍋店，本質(zhì)是用IP變現(xiàn)，圖的是快速回本，而這與傳統(tǒng)餐飲業(yè)更看重品牌價值相悖。據(jù)他觀察，發(fā)展到一定規(guī)模的餐飲品牌，會刻意避開與流量明星的捆綁。
朱丹蓬稱，隨著明星火鍋店越來越多，明星引流的作用漸漸被稀釋，想要真正做好一家店，品質(zhì)、品牌和服務(wù)體系都缺一不可。
身處餐飲行業(yè)多年的士清認為，民以食為天，只要市場有需求，就一定會有明星嘗鮮開火鍋店，但消費者會越來越理智。
“自帶流量的明星，能解決到店消費問題，但到店后的客戶體驗，需要專業(yè)的餐廳團隊接力服務(wù)。餐廳環(huán)境、菜品搭配、優(yōu)惠力度、服務(wù)體驗等都是重要因素，某個環(huán)節(jié)出了問題，更容易被寫進差評里?！笔壳宸Q，明星店沒有這種意識，就不能成為真正的“明星店”。
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